Etude de cas | Rendu le 14/11/08 |

| Analyse d’une stratégie de communication institutionnelle |

Avant propos
L’origine de Total remonte aux années 1920. La société résulte de plusieurs fusions : d’abord avec le belge Petrofina, pour donner naissance à TotalFina ; puis avec Elf Aquitaine, qui créera TotalFinaElf. Le groupe est définitivement nommé Total en 2003.
La société devient donc un géant du gaz et du pétrole, grâce à l’expérience accumulée depuis près d’un siècle. Elle couvre en effet toutes les étapes de production de ces deux principales sources d’énergies, mais possède aussi un pôle recherche en chimie de base. Total tente de se tourner vers le développement d’autres énergies. C’est pourquoi la société possède depuis longtemps un rôle dans l’industrie du charbon et de l’électricité, et se positionne aujourd’hui dans le domaine des énergies renouvelables, grâce au développement de la technologie photovoltaïque, de l’énergie marine, ainsi que des biocarburants.
Total, quatrième groupe pétrolier au monde, est présent dans plus de 130 pays. C’est une société qui fait partie du quotidien de la plupart des français, non seulement car elle contribue à fournir de l’énergie, mais aussi parce que 540 000 d’entres eux en sont des actionnaires individuels.
De plus, le groupe s’inscrit dans une histoire mouvementée, et certaines de ses frasques ont été largement animées par les médias, comme lors de l’affaire Erika. En effet, ce bateau chargé d’hydrocarbures provenant de la société Total s’est échoué sur les côtes bretonnes en 1999, ce qui donna lieu à un procès, en janvier 2007, à la suite duquel Total s’engagea à indemniser les victimes. Cet évènement a évidemment eu des répercutions sur l’image de Total dans l’opinion public, d’autant plus que 1999 correspond à l’année où le groupe fusionne pour donner naissance à TotalFina.
En 2003, suite à sa troisième fusion, Total adopte une nouvelle identité visuelle et un nouveau logo. C’est deux ans avant le