1. Introduction
Ce travail portera sur une publicité de la marque de lingerie fine « Sloggi ». En effet, les campagnes de celle-ci sont généralement sujettes à des plaintes et des décisions juridiques restrictives. L’affiche publicitaire choisie ne s’éloigne pas de cette généralité.
Pour replacer cette histoire1 dans son contexte, à l’occasion du Tour de France, en juillet 2010, Sloggi placardait les murs des grandes villes du pays avec une affiche audacieuse. En effet, celle-ci représentait sept jeunes femmes, de dos, sur des vélos, chacune d’elles ne portant qu’un string ou un slip, aux couleurs des maillots distinctifs du Tour de France.
Un certain nombre de plaintes ayant été rapporté au Jury d’Ethique Publicitaire (JEP), l’annonceur, Triumph International Sloggi, a reçu l’interdiction de continuer à diffuser cette affiche. La campagne surfant sur l’événement sportif en cours n’était pas prévue pour perdurer après la fin du Tour de France. L’interdiction n’a donc pas fait grand tort à la marque.
2. Opinions des différents acteurs du litige face à la situation
Plaignant
La plainte soulève la question du voyeurisme et de la promotion de la nudité féminine. Elle dénonce la publicité comme étant, je cite, « trompeuse [car] les slips ne sont mêmes pas vendus » et s’oppose à l’idée de femme-objet et de représentation uniforme, irréaliste et impersonnelle de la femme modifiée au moyen du programme Photoshop. Le plaignant s’interroge sur l’utilité d’une telle image pour promouvoir de la lingerie féminine, l’affiche visant clairement l’attention d’un public masculin.
De plus, il accuse cette photographie de véhiculer une image dégradante de la femme.
« Il n'y a pas si longtemps, ce genre de dénuement, et surtout leur position suggestive (certains mannequins se mettent en position de danseuse alors qu'elles ne sont même pas sur une côte), aurait été tout à fait exclu sur l'espace public », déclare-t-il.
Enfin, il mentionne son incompréhension face à