I_ Le savoir psychologique Mécanisme de la publicité : On affirme que le comportement du consommateur n’est ni rationnel, ni conscient. Ce comportement est passif, soumis au conditionnement de la société dans laquelle il vit, il adopte des réflexes par habitude. La publicité s’appuis sur plusieurs théories ( se référer a Pavlov et au béhaviorisme ) selon lesquelles l’homme serait un animal éduqué. Son objectif est d’exercer un pouvoir sur le consommateur, de créer un automatisme chez ce dernier. Pour cela, elle utilise la technique du matraquage publicitaire. Ce mécanisme est très critiqué, en effet on dénonce dans cette conception l’image dévalorisante de la publicité qu’elle ancrait chez les gens. Dans le matraquage publicitaires, 3degrès peuvent apparaître :
Le matraquage direct : C'est la répétition d'un mot dans un message publicitaire, d'un slogan ou d'une affiche dans un temps relativement court.
Cette pratique du behaviorisme, utilisée à outrance au début, a beaucoup nui à l’image de la publicité, ressentie comme une tentative d’emprisonnement des consciences, une aliénation, un viol...
A l’heure actuelle, la publicité n’hésitant plus à pratiquer l’auto-dérision et à utiliser avec ostentation des ficelles désormais connues d’un grand nombre, use et abuse de ce matraquage en le traitant au second degré.
Le matraquage semi-direct : Il décline un même thème de campagne en un même temps, ou il y recour à la complémentarité des médias (spots TV, radio, magazines, affiches...) lors d'une même campagne. Une annonce peut cumuler les effets en pratiquant à la fois le matraquage direct et semi-direct. Ex. Chanel 5 = Direct : 11 flacons Chanel et semi-direct : le personnage du Chaperon Rouge tout droit sorti du spot