Trade marketing

Pages: 7 (1674 mots) Publié le: 9 juin 2014
La stratégie de distribution

Définition
« La distribution est l’ensemble des
opérations par lesquelles un bien sortant
de l’appareil de production est mis à
disposition du consommateur ou de
l’utilisateur ».
Dubois P.L.

61. Les canaux et les circuits de distribution

• Un canal de distribution représente le chemin
parcouru par le produit, du producteur au
consommateur. Il estcomposé d’une succession
d’intermédiaires.
• L’ensemble des canaux qu’un produit emprunte
pour atteindre sa cible constitue un circuit.

Les différentes fonctions
d’un canal de distribution
• Distribution physique et logistique :
– Transport , approvisionnement, stockage,
manutention, fractionnement, …

• Satisfaction des besoins du marché
(fonction marketing) :
– Analyse et prévisionde la demande,
constitution des assortiments, détermination
d’un niveau de service

• Commercialisation des produits :
– Présentation et vente des produits, services
clients

• Financement de l’ensemble duetprocessus
Benoun Héliès-Hassid (2003)

Illustration: circuit de distribution d’un jean
ENTREPRISE DE PRODUCTION TEXTILE

Grossiste
textile

Internet

Magasins de
vêtementsCentrale d’achat de
grands magasins et
d’hypermarchés

Centrale
d’achat d’une
société VPC

Entreprise de
vente à
domicile

Magasins
d’usines

Grands
magasins

CONSOMMATEURS

Magasins
populaires

Hypermarchés

La longueur des circuits
 circuit direct (pas d’intermédiaire)
Producteur

Acheteur

 circuit court (un intermédiaire)
Détaillant

ProducteurAcheteur

 circuit long (deux intermédiaires)
Grossiste

Producteur

Détaillant

Acheteur

 circuit extra long (n intermédiaires)
Producteur

Négociant

Grossiste

Détaillant

Acheteur

Le circuit long
 Représenté dans presque tous les secteurs d’activité et consiste dans la vente par
grossistes et détaillants et dans la vente par centrales (ou groupements d’achat)
etdétaillants

Avantages

- Equipe de vente réduite
- Couverture géographique plus dense
- Régulation des ventes grâce au
stockage des intermédiaires
- Financement plus souple de la
production
- Baisse des frais de facturation et de
transport

Inconvénients
- Risque de constitution d’un écran avec
le marché cible
- Perte des contacts avec les détaillants
- Infidélité des grossistes
-Dépendance vis-à-vis des grossistes
- Pression sur les prix et les marges en
cas de groupement des achats
- Nécessité de promouvoir les produits
auprès des grossistes et des détaillants

Le circuit court
 Vente sans intermédiaires entre le producteur et les détaillants (vente par
détaillants exclusifs, par franchise ou par distributeurs installateurs)
 C’est un canal souvent présent dansles économies rurales , pour les produits qui
nécessitent un service après-vente et dont les prix sont élevés
Avantages
- Economie de la marge du grossiste
- Bonne coopération avec les détaillants
- Diversification des risques d’infidélité
- Bon service après-vente et produits
personnalisés
- Meilleure connaissance du marché
- Fidélité assurée en cas de franchise
- Croissance rapide de lanotoriété de la
marque et de l’implantation en cas de
franchise

Inconvénients
- Frais de vente très élevés
- Insolvabilité des petits détaillants
- Rentabilité douteuse de certains
détaillants
- Stockage très important
- Nécessité d’actions promotionnelles
vers le consommateur
- Aide à la gestion et à l’assistance
technique en cas de franchise

Le circuit direct (ou ultra-court) Ce type de canal naît souvent de la volonté déclarée de servir le client au meilleur
coût par suppression des intermédiaires
 Cela concerne la vente de produits agricoles, de produits techniques ou d’équipements
ménagers, la vente par représentants…

Avantages
- Connaissance de fond des besoins de
la clientèle cible
- Lancement plus rapide des produits
nouveaux
- Service à la...
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