Trame du plan stratégique Le plan stratégique du marketing n’est pas une mince affaire. C’est un cadre, une référence, un outil, un guide pour une période pluriannuelle, généralement triennale.La page dont vous commencez une saine lecture ne constitue qu’un aperçu, une sorte de table des matières du riche contenu de ce fameux plan. Quel que soit le découpage choisi, il débute par un état des lieux et se poursuit par la détermination d’axes stratégiques.Précisons que ce plan peut exister à plusieurs niveaux. Nous nous situerons à celui de l'ENTREPRISE mais le plan est déclinable par gamme ou par marché, par exemple.L’état des lieuxLe plan stratégique fixe les idées sur l’existant, d'une part extérieur à l’entreprise et d'autre part interne (dans l’ordre qui vous semble approprié).Mais d’abord, une nécessaire introduction situe l’entreprise dans une perspective historique, notamment quelle a été et quelle sera sa mission dans ce noble dessein qu’est la satisfaction des clients. Inutile d’être grandiloquent, on met juste les pendules à l’heure afin de définir au mieux les objectifs.Le marché et l’environnementIl est plus pragmatique de débuter par la définition et l’analyse du marché puis de s’attacher aux facteurs environnementaux qui peuvent l’affecter.Les abondantes données à recueillir sont quantitatives et qualitatives. Les études de marché permettent d’acquérir les informations lorsque les données secondaires n’existent pas ou sont inaccessibles. Les études sectorielles sont particulièrement prisées à ce moment de l’exercice.Une fois délimité le marché, on s’intéresse à son volume, à la courbe de vie des produits, à leur saisonnalité, aux évolutions récentes…Les clients font bien entendu l’objet de maints tableaux et graphiques (nombre, segments, budget, fidélité, attitudes…) et des synthèses sont réalisées à partir d’informations financières sur les distributeurs, les concurrents... Notamment, les stratégies des concurrents constituent un point fort de l’état