Un message radio

Il est conseillé de lire l'ouvrage de Mac Luhan «Pour comprendre les médias». Selon Mac Luhan ;le message, c'est le médium; : les effets d'un médium sur l'individu ou la société dépendent du changement d'échelle que produit chaque nouvelle technologie.
Ainsi la technologie mécanique repose sur le principe du fractionnement, c'est le cas de l'alphabet et de l'univers rationnel qui en découle. Le cinéma fait encore partie de cet univers mécanique.
L'électricité a amené l'automation, un monde englobant et décentralisant. Nous ne sommes pas préparés à affronter la radio ou la télévision avec notre culture basée sur l'alphabétisation.
;Ce n'est pas au niveau des contenus, des idées que la technologie a ses effets mais ce sont les rapports des sens, les modèles de perception qu'elle change tout à coup.;
Selon l'auteur, il faut distinguer ;médias chauds et médias froids;. Un média est dit chaud lorsqu'il prolonge un seul sens et lui donne une grande quantité de données en laissant peu de blancs à remplir au public. En cela il décourage la participation.;

La radio est un média chaud, c'est un média d'accompagnement qui sert de fond sonore mais il touche les gens dans leur intimité, dans une relation de personne à personne.
La télévision multi-sensorielle est un média froid qui entraîne la participation du public. Le spectateur privilégie la sensation. Selon Mac Luhan, ;l'enfant de la télé est un myope culturel qui apprend la participation à un ;maintenant; englobant en dehors duquel il n'existe rien.;

Spécificité de la radio :
La radio est un média ;chaud; qui ne prolonge qu'un seul sens, elle ne peut servir que de média d'accompagnement.
Elle ne dispose que du son et a donc un faible taux de mémorisation, c'est pourquoi un message radio doit être court (pas plus de 30 secondes), répéter les mots importants et le nom de la marque (aspect mécanique de la publicité) et éviter l'abstrait ou les vérités d'ordre général (privilégier le concret).
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