une analyse de processus des processus relationnel des marchés

Pages: 13 (3162 mots) Publié le: 3 janvier 2015
Une analyse du processus relationnel sur les marchés internationaux

Introduction :
Le processus fondamental et sous-jacent du marketing relationnel réside dans le fait que les produits et services d’une entreprise ainsi que l’attention qu’elle porte aux facteurs principaux de satisfaction du client -qualité comprise- conduisent à l’amélioration de sa satisfaction et de sa fidélisation ainsiqu’à une augmentation de la rentabilité de l’entreprise.
Contrairement aux autres domaines du marketing relationnel a été développée et mise en valeur dans de nombreux pays et sur la plupart des thèmes associés au marketing.
Parmi les contributions internationales à cette théorie, les approches liées aux réseaux relationnels ont été particulièrement conséquentes (Arndt, 1979 ; Hàkansson etSnehota, 1995 ; Johansson et Mattson, 1987).
Relations : «État De L’art » et Positions Contradictoires :
La publication déterminante de Stewart Macaulay (1963) sur les relations non-contractuelles des entreprises a ouvert la voie à l’analyse de la confiance dans les relations commerciales et à l’étude formelle des formes de gouvernance pour la théorie des contrats comme pour l’économie (Galanter,1981 ; MacNeil, 1980 ; Williamson, 1975).
La création par Jagdish N. Seth d’un Center of Relationship Marketing (Centre dédié au marketing relationnel) à l’université d’Emory et son rôle primordial dans la création d’un Special Interest Group in Relationship Marketing (Groupe d’intérêt spécifique pour le marketing relationnel) au sein de l’association américaine du marketing (AMA – AmericanMarketing Association) début 1995, a placé le thème de la gestion des relations au cœur des efforts universitaires américains. L’opinion des universitaires semblait converger sur le changement de paradigme que représentait le passage d’une pensée essentiellement fondée sur les transactions à une approche du marketing d’abord fondée sur les relations. Ce changement de mode de pensée a également trouvéécho dans nombre de secteurs d’activités où le marketing relationnel représente un véritable outil stratégique d’avantage concurrentiel. General Motors, Xerox, Black & Decker et Nieman Marcus ont été parmi les premières sociétés à s’être tournées vers leurs fournisseurs pour les aider à obtenir une position concurrentielle plus forte et plus confortable (Ganesan, 1994).
Plusieurs études sont venuesétayer le dossier du marketing relationnel. Morgan et Hunt (1994) ont contribué à la construction du concept de marketing relationnel grâce à leur théorie de l’engagement-confiance.
L’hypothèse sous-jacente au processus relationnel en marketing reste la supposition que la satisfaction mène à la fidélité qui conduit elle-même à des relations (plus) rentables. On a long terme conduisaient à desrelations plus solides. Reichheld (1996), par exemple, démontre que les clients plus récents. De même, des éléments relationnels comme l’orientation vers le long-terme entre partenaires améliorent les résultats de la relation acheteur-vendeur (Noordewier, John et Nevin, 1990).
Les acheteurs entretenant des relations à long terme avec leurs fournisseurs peuvent ainsi obtenir un avantageconcurrentiel en recevant de la marchandise en rupture de stock (pour le client lambda), des informations sur les nouveaux produits et les meilleurs ventes ainsi que des informations privilégiées sur l’activité de leur concurrents et sur les meilleurs prix offerts sur le marché (Ganesan, 1994).
La preuve contraire :
Reinartz et Kumar (2000) ont également émis certains doutes à l’égard de plusieurs deshypothèses fondamentales du marketing relationnel. Ils ont réexaminé avec attention les propositions principales du marketing relationnel pour en discuter les postulats :
Il existe une relation positive entre la durée de la relation à terme et la rentabilité par client ;
Le niveau de rentabilité par client augmente avec le temps ;
Les coûts du service des clients de longue date sont inférieurs...
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