Une approche phénoménologique de l'expérience de magasinage

Pages: 59 (14711 mots) Publié le: 31 août 2011
UNE APPROCHE PHENOMENOLOGIQUE DE L’EXPERIENCE VECUE PAR LES CLIENTS D’UN LIEU DE VENTE

Michel GENTRIC CREM UMR CNRS C 6211 – IGR, Université de Rennes 1

Résumé : L’objectif de cette communication est d’enrichir les travaux sur la relation clientmagasin en y intégrant le concept de lieu. La contribution du lieu - son genius loci - à la production des expériences de magasinage et plusparticulièrement à l’attachement au lieu y est discutée. Mots clés : Expérience de magasinage - genius loci - design commercial - attachement au lieu - marketing relationnel

Abstract : The aim of this paper is to contribute to the customer-retail relationship experience researches, whilst intregrating the concept of place. The contributing factor of place – the genius loci – will be specificalydiscussed in relation to place attachment theory. Key words : Retail experience - genius loci – servicescapes – place attachment - relationship marketing

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INTRODUCTION
Pour faire face à un environnement de plus en plus concurrentiel, les distributeurs devront davantage vendre un savoir-faire qu’un assortiment de produits, énonçait Kotler dans ses prospectives sur le marketing de demain (Kotler,1999). Le fait est que de nombreux responsables de magasins et d’enseignes ne se contentent plus de travailler sur leur « retailingmix » traditionnel. La pression concurrentielle a également provoqué un raccourcissement du cycle de vie des points de vente : « aujourd’hui, le rythme de changement s’accélère. Tous les cinq ans en moyenne, il faut revoir le concept 1». Pour contrecarrer cela, lesdistributeurs « pensent » désormais leurs magasins en termes de médium et message publicitaires et s’intéressent à leurs qualités sensorielles. Ces changements ont d’ailleurs été accompagnés, si ce n’est incités, par de nombreuses recherches en marketing de la distribution ; recherches portant notamment sur le marketing sensoriel du point de vente ou sur sa « théâtralisation ». Le fait est égalementque les consommateurs sont devenus plus volatiles et plus exigeants de par la diversité grandissante de leurs modes de consommation et de par les choix de plus en plus nombreux qui s’offrent à eux. Cette évolution a induit un certain nombre de pratiques et de recherches visant au développement de la fidélité des clients. Cependant, force est de constater aujourd’hui le succès mitigé de ces deuxvoies de développement. Les études sur l’influence des qualités sensorielles des espaces de vente sur les achats des clients invitent à tempérer les ambitions placées dans le marketing sensoriel du point de vente (Filser, 2001). Les difficultés financières des « magasins amiraux » contredisent l’impact présumé de la théâtralisation des espaces de vente (Kozinets et al., 2002). Enfin les programmestraditionnels de fidélisation semblent montrer leurs limites (Benavent & Mayer-Waarden, 2001). Mais en disant cela, nous ne cherchons pas à enfouir ces voies de développement. Bien au contraire, nous souhaitons contribuer à les sortir de ce qui nous semble être une impasse. Nous pensons que par une permutation astucieuse, mais aussi réductrice, l’expérience de consommation et avec ellel’expérience de magasinage, ont pu être trop rapidement assimilées à de la consommation d’expériences. D’où l’idée qu’il suffirait de manipuler quelques variables sensorielles– à l’instar de l’effet Mozart2 - et de scénariser la présentation des produits pour générer une expérience de magasinage profitable. Nous pensons également que l’expérience de magasinage et avec elle le concept de production d’expérience,appréhendés dans une optique davantage relationnelle « visant à établir, développer et maintenir des relations d’échanges fructueuses » (Morgan & Hunt, 1994) peuvent être la source d’un avantage concurrentiel conséquent. Dans le cadre de cette problématique générale, et en appliquant une démarche phénoménologique, cette recherche s’attèle à comprendre les expériences vécues par les clients...
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