Tea Lukovics
Master Marketing et Etudes

Fiche de lecture:
Une histoire du marketing, discipliner l’économie de marché de Franck Cochoy, Editions la Découverte, Paris, 1999

L’œuvre de Franck Cochoy est une sociologie de dynamiques disciplinaires du marketing plutôt qu’une vraie histoire définie et exhaustive. L’auteur analyse le mode de fonctionnement de l’économie de marché en prenant l’exemple des Etats Unis, à partir du 19ème siècle jusqu’à nos jours à travers d’une loupe marketing. Il décrit la naissance et l’évolution de la discipline, son affirment comme une discipline universitaire ainsi qu’une méthode de gestion. L’auteur détermine les influences extérieures propres à chaque période et réactions de la discipline. Il décrit les changements et les lutes de pouvoir entre différents acteurs, les fonctionnements des communautés et le rôle des revues et institutions spécialisés. L’ouvrage est constitué de trois parties.
Dans la première partie - « La médiation marchande, ou comment discipliner l’économie de marché » l’auteur décrit le fonctionnement de l’économie libérale aux Etats Unis vers 1850. Il analyse la place de la médiation marchande dans la société de l’époque, ces acteurs et leurs rôles. Il constate une chaine d’intermédiaires qui suite à la croissance économique des entreprises (suite aux inventions techniques et développement du réseau ferroviaire) fut remplacé par d’autres sous prétexte de se rapprocher du consommateur. Ces changements résultent dans la multiplication et spécialisation des acteurs qui rend le marché plus impersonnel. La croissance des affaires provoque un double jeu de la main chaude qui sous-entend une double concurrence entre les acteurs pour la part de marché et entre les règles du jeu libéral. La course entre acteurs pour la taille s’impose. L’augmentation du volume des affaires engendre de nombreux changements dans l’entreprise. Les règles de la concurrence se redéfinissent. L’objectif des entreprises est de gagner