Vendre à la grande distribution

Pages: 27 (6679 mots) Publié le: 16 novembre 2014
Claude CHINARDET

Vendre
à la grande distribution

3e édition

© Éditions d’Organisation, 1999, 2000, 2004
ISBN : 2-7081-3147-8

CHAPITRE 3

Identifier et optimiser
votre commercial mix :
la règle des 4C
Il est aussi noble de tendre à l’équilibre qu’à la perfection ;
car c’est une perfection que de garder l’équilibre.
J. GRENIER

Le concept du marketing mix est connu : il setraduit par l’équilibre
et l’optimisation des 4P que sont le Produit, le Prix, la Place ou
distribution et la Publicité/Promotion. La cohérence entre ces quatre
paramètres doit être totale. Par exemple, un producteur qui commercialise un produit à forte image et prix de vente élevé, réservé à une
cible réduite et spécifique, choisira plutôt un circuit de distribution
sélectif. En revanche, unfabricant de produits banalisés à forte
rotation portera probablement davantage son choix sur la grande

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VENDRE À LA GRANDE DISTRIBUTION

distribution. Un consommateur ne comprendrait pas, en effet, qu’un
produit sélectif haut de gamme puisse être fortement discounté en
hypermarchés.
De même, ce consommateur ne s’expliquerait pas qu’un produit fortementmédiatisé puisse n’être acheté que dans des circuits sélectifs.
Ainsi a-t-on observé plusieurs échecs de marques, qui souhaitaient
élargir leurs débouchés en se lançant dans la grande distribution, mais
qui n’ont pas su ou pu mettre en adéquation leurs tarifs avec les
conditions générales et les prix de vente pratiqués dans ces circuits.
Il en va de même de la cohérence du commercial mix.Celui-ci
détermine la stratégie commerciale de l’entreprise industrielle face à
la grande distribution, avec ces 4 C que sont le Corporate, le Cobranding ou les marques, les Clients ou les Centrales d’achats et
enseignes et les Consommateurs dans les magasins.
Un industriel n’a-t-il pas intérêt à limiter sa collaboration commerciale au profit, certes hypothétique, de la marge avant de l’une ouplusieurs de ses marques sur lesquelles il ne souhaite pas voir son ou
ses prix de vente aux consommateurs discountés ? De même une
entreprise, qui possède des marques à forte notoriété, a-t-elle intérêt
à jouer le jeu inflationniste de la coopération linéaire, en achetant la
mise en avant de palettes au sol ou de box, si son concurrent direct a
davantage de trésorerie que lui mais desmarques de plus faible
notoriété ?
Des questions se posent, les réponses ne sont pas toujours évidentes
pour des enjeux considérables. D’où l’importance de se reporter avec
méthodologie et méticuleusement à la règle des 4C.
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Identifier et optimiser votre commercial mix : la règle des 4C

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1. Le Corporate : la lettre d’intention
et les objectifs de l’entrepriseindustrielle
Par Corporate, il faut entendre maison mère pour un groupe, siège
social pour une grande société, ou direction pour une PME-PMI.
Toute entreprise, qu’elle soit cotée en bourse ou pas, a un objectif
global et rédige à cet effet une lettre d’intention, qui exprime la raison d’être de la filiale, de la société ou de la PME-PMI. A-t-elle des
objectifs de ventes volumes, de part demarché, de marge et de profit,
d’investissements, etc. pour l’ensemble des résultats de l’entreprise ?
Faut-il relancer tel segment ou lancer telle marque sur un marché
naissant ? Doit-elle prendre le leadership avec telle ou telle marque
ou au contraire faire le maximum de ventes sur telle autre sans rien
investir de plus ?
L’intention est importante pour l’ensemble des départements del’entreprise, y compris bien sûr pour la direction commerciale et ses
comptes clés. En effet, ils devront expliquer et commenter ces prises
de décisions lors des premières séances de négociation dont naîtront
les actions proposées pour chacune des marques ou produits de
l’entreprise.
À cet égard, il est souhaitable de jouer la transparence ou tout du
moins la cohérence entre les informations....
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