Vendre ou faire rever ? Etude d'une strategie de contenu de marque sous le prisme de la theorie des economies de la grandeur, le cas Louis VuittonVENDRE OU FAIRE RÊVER ? ÉTUDE D’UNE STRATÉGIE DE CONTENU DE
MARQUE SOUS LE PRISME DE LA THÉORIE DES ÉCONOMIES DE LA
GRANDEUR, LE CAS LOUIS VUITTON Sandra Arrivé
EMS Editions | « Décisions Marketing »
2021/4 N° 104 | pages 11 à 30 ISSN 0779-7389
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Elle permet de comprendre la construction et la mise en œuvre de la stratégie et contribue ainsi plus largement au champ de recherche sur la stra- tégie marketing. D’un point de vue managé- rial, nos travaux démontrent qu’une stratégie de brand content peut permettre de pour- suivre plusieurs objectifs, certains d’entre eux étant plus orientés vers le produit ou la marque, d’autres plus orientés vers le client.
Notre étude donne enfin lieu à trois recom- mandations destinées aux managers quant à la conduite d’une stratégie de contenu, en les illustrant de pratiques récentes.
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La maison Louis Vuitton constitue à notre sens un objet d’étude propice à la théorie des économies de la grandeur.
Analyse des données
Les entretiens ont fait l’objet d’une analyse manuelle et thématique de contenu (Miles & Huberman, 2003) à la lumière de la théorie des économies de la grandeur (Boltanski & Thévenot, 1991). Ainsi la grille d’analyse des économies de la grandeur (Tableau 1) nous a donné un certain nombre de repères ou encore un lexique de mots permettant de caractériser les mondes en présence. Les valeurs de concurrence, clients, relations d’affaires, marché ont été rattachées au monde marchand. Les valeurs d’inspiration, de