Vingt ans après : quelques éléments de l’évolution de la publicité télévisée française.

Philippe Viallon, Viridiana Joyner Lugo

En 1983, la maison d’édition Hachette édite une cassette vidéo regroupant 97 spots publicitaires[1]. Destinée principalement aux enseignants de français langue étrangère, ce document offre un accès à la langue et à la culture de la télévision (inconnue en dehors de la France avant l’arrivée des satellites), voire à l’esthétique de la publicité de l’époque. Pour la didactique, c’est la découverte des langues et des cultures populaires et des supports audiovisuels. Ses éditeurs revendiquent de présenter « un vaste champ d’investigation sociologique, politique et bien sûr linguistique [2]». Ils souhaitent offrir avec le document vidéo et son livret d’accompagnement « des références sur les modèles culturels dominants [3]», « une vision claire de la société française à un moment de son histoire » et faire « bénéficier de l’apport de la publicité pour une meilleure connaissance des sociétés contemporaines »[4]. Les spots ont été diffusés par la télévision française au cours des années 80 et 81. Cette dimension « reflet de la société française » que revendiquent les auteurs peut justifier le caractère forcément réducteur du choix de 97 spots dans un ensemble qui en compte plusieurs centaines. Vingt ans plus tard, un deuxième corpus a été constitué de manière à être le plus proche possible de l’original : dans la mesure du possible, c’est un spot sur le même produit, sinon la même marque ou un produit proche qui ont été choisis. Comme les équivalents n’ont pas été toujours trouvés, que ce soit au niveau du produit même ou du spot, ce sont finalement 50 publicités du premier corpus qui ont été retenues et mises en regard avec 50 plus récentes (liste en annexe). Le mode de constitution du deuxième corpus, comme écho du premier, ne peut avoir le même objectif d’être le reflet fidèle de la société des années 2000 : en effet, un nouveau