Vision stratégique du groupe l'oréal

Pages: 5 (1128 mots) Publié le: 18 décembre 2009
PRENDRE LE CHEMIN DE LA MONDIALISATION

Les années de la présidence de Sir Lindsay Owen-Jones sont celles de l’internationalisation systématique et bien orchestrée du groupe. Une formidable expansion géographique qui se traduit par plus de 50% du chiffre d’affaires hors Europe.

La conquête de l’Est

Après la chute du mur de Berlin, L’Oréal s’implante rapidement dans les pays de l’ex empiresoviétique où l’explosion économique est au rendez-vous. La soif de consommation est immense et le groupe sait y répondre.
Les années 90 sont aussi celles de l’entrée sur le marché chinois, un marché encore émergent, mais où Sir Lindsay Owen-Jones perçoit un gigantesque réservoir de croissance. Il choisit d’y lancer en priorité des marques haut de gamme, un paradoxe apparent qui se révèle êtreun succès.
Dès 1993, le mouvement s’accentue sur toute l’Asie. Des filiales sont créées en Corée du Sud, en Thaïlande, aux Philippines, en Inde, en Malaisie, à Singapour et au Japon.

Les défis américains

« Il n’y a pas de réussite internationale, sans réussite américaine, ce n’est pas seulement un territoire à conquérir mais un deuxième pôle de rayonnement dans le monde ». Le rachat deCosmair par L’Oréal en 1994 ouvre la porte à nombre d’acquisitions stratégiques de grandes marques américaines. Maybelline, Softsheen, Carson, Redken, Matrix, Kiehl’s font la force de la filiale américaine aujourd’hui. Ce marché riche, exigeant, multi-ethnique est une source de créativité pour l’ensemble du groupe. Il est aussi le berceau de la diversité de L'Oréal.
En Amérique du Sud, la présence deL’Oréal s’affirme de plus en plus, au Brésil, au Mexique, en Argentine, malgré des conjonctures difficiles et hasardeuses. La population jeune est une promesse de croissance importante sur laquelle Lindsay Owen-Jones appuie sa politique d’expansion.
Marques
CONSTITUER LE PORTEFEUILLE LE PLUS PERFORMANT DE LA PROFESSION

A la fin des années 80 le groupe est à dominante capillaire et Sir LindsayOwen-Jones veut développer à force égale ses cinq domaines d’activité : coloration, produits capillaires, soin de la peau, maquillage et parfums. Un regroupement des métiers qui s’accompagne d’une diversification des circuits et d’une réorganisation des marques trop nombreuses et trop similaires. « Je crois que j'ai eu cette intuition, quand j'étais en Italie en 1977, en lançant la marque Garnierà la place de toute une collection de produits de mass market qui n'avaient pas de marque ombrelle. »

Un bataillon de marques gagnantes

Un des premiers objectifs de Sir Lindsay Owen-Jones est donc de créer un portefeuille de marques internationales, puissantes, capables d’affronter la mondialisation. « Un travail considérable de tri et de fusion mais aussi d’acquisitions stratégiques pourpouvoir affronter les grandes batailles mondiales ».
L’effort de rationalisation exige des critères drastiques : Une marque rentable, leader dans son pays, au nom prononçable dans toutes les langues, etc. Après un considérable travail de défrichage, une vingtaine de marques d’origine culturelles différentes, avec une vocation internationale, restent en lice. A elles seules, elles réalisent plus de95% du chiffre d’affaires du groupe.

Gestion stratégique

« Je pense qu’il faut aller jusqu'au bout des marques qu'on a, les développer, les moderniser, les mondialiser plutôt que d’accepter tacitement de les voir vieillir. » Chaque marque choisie pour porter les couleurs de L’Oréal autour du monde est gérée avec une grande rigueur. Par étapes successives, elles ont grandi et sont devenuesdes méga marques en accord avec l’évolution des consommateurs. Elles apportent à travers leurs produits de plus en plus de technique et de sophistication. Chacune d’entre elles maîtrise une expertise et un territoire particulier et leur ensemble couvre tous les besoins du monde.

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