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ue, il est difficile de trouver des exemples de contrats sauf peut-être pour certaines cartes de fidélité. Le paiement de cette carte et22
LEHU J-M., La fidélisation client, Editions d’Organisation, 2ème tirage, 2000, p.48-76
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l’ancienneté, donnant lieu à des avantages, peuvent aussi constituer un frein au changement. - Cas d’un standard : ce cas est courant dans les secteurs industriels mais surtout informatiques. Le client est « technologiquement » contraint d’évoluer avec le même système afin de conserver une bonne compatibilité. Ceci peut s’appliquer au secteur des cosmétiques si l’on pense aux produits pour peaux sensibles. L’offre est de plus en plus large et sérieuse mais les peaux sensibles, nécessitant des formulations particulières, peuvent très bien ne tolérer que les produits d’une seule marque. Ce type de fidélisation correspond à la fidélité par crainte ou par inertie.
- Cas d’un lien personnel : ce cas tient davantage au consommateur lui-même qu’à la volonté de l’entreprise de fidéliser ou au produit. Le lien personnel entre en jeu lorsque la marque et/ou le produit contribue(nt) à l’identification du consommateur ou bien symbolise(nt) fortement sa personnalité. Par exemple, les personnes soucieuses du respect de l’environnement et de la naturalité des produits vont avoir tendance à acheter des produits de marques bios ou de marques comme The Body Shop.
L’avantage dont bénéficie l’entreprise en menant une politique de fidélisation induite est tout de même relatif, superficiel et assez fragile. En effet, le lien unissant l’entreprise à son client peut rapidement être perçu comme une contrainte par ce dernier puisque c’est lui qui doit prendre l’initiative de stopper la relation. Se crée alors un processus d’évaluation permanente, au centre duquel la fidélité est mise en balance avec les inconvénients qu’entraînerait une rupture.
Généralement, la fidélité est perçue comme la solution la plus simple et demandant le