Ainsi, les MDD ont une offre restreinte sur les ultraconcentrées et les écodoses : 1% du marché pour le premier segment en valeur (contre 11% des marques nationales), et 1,5% pour le second (contre 18%). Même si les MDD bénéficient d'un atout prix attractif, les fabricants réussissent à les concurrencer avec une forte activité promotionnelle à l'année. De plus, si les consommateurs accordent tant d'importance aux grandes marques, c'est qu'ils s'impliquent dans cet achat. Au-delà de la lessive, c'est l'image de soi qui est véhiculée par la propreté. « Il faut apporter plus qu'une MDD. Les " shoppers " sont d'accord pour mettre davantage d'argent afin de s'offrir une marque nationale », indique Charlène Defillon (Unilever). En effet, la dépense moyenne par foyer est passée de 38,6€ en 2009 à 41€ en 2010. Par ailleurs, les marques travaillent leur communication. Du coup, les consommateurs sont au fait de l'actualité. Les MDD vont devoir se faire à l'idée d'être moins puissantes sur ce marché que sur d'autres.

13,9% : Le taux de pénétration des lessives vertes en France en octobre 2010, contre 8,6% en 2008 en octobre 2008
(Source : Kantar Worldpanel)

Suite à la crise, en 2008-2009, les ménages ont utilisé leurs stocks. Ils ont aussi cherché à optimiser leur consommation en remplissant plus les machines, en utilisant moins de produit. Il va sans dire que cela a eu des répercussions sur les ventes des différents groupes. Mais l’année 2009-10 est synonyme de changement : le phénomène s’atténue et les catégories les plus affectées telles que la lessive liquide redémarrent le plus vite.
1) Comportement d’achat
Le succès d’un groupe ne s’explique pas que par des parts de marché qui sont de plus en plus importantes. En effet, sans le consommateur, un groupe ne peut rien vendre. Nous allons donc analyser le comportement des consommateurs qui achètent les produits de la lessive.
a. Marché général
Le marché de la lessive pénètre moins de foyers en 2009-10 par rapport