Comment Wal-Mart peut rétablir son image

Cela paraît du passé mais Wal-Mart Stores s'est longtemps trouvé au firmament de la Bourse. Entre 1997 et 2000, la valeur de l'action a été multipliée par sept. Le titre Wal-Mart pourrait peut-être redécoller un jour, pour peu que l'entreprise renoue avec les taux de croissance. Surtout, le géant du commerce de détail à prix cassés pourrait faire grimper la valeur de son titre simplement en améliorant son image auprès du public.
Rien qu'en mettant l'accent sur trois secteurs clés - les finances, le management et l'exploitation -, la valeur boursière de l'action Wal-Mart pourrait gagner 4,9 % si l'on en croit l'étude réalisée par Communications Consulting Worldwide (CCW), une firme de conseil en relations publiques. Ce qui se traduirait, rapporté à sa cote actuelle, par une augmentation de 2,35 dollars de la valeur du titre, soit suffisamment pour hausser la capitalisation boursière du géant de la distribution, aux alentours de 10 milliards de dollars.
En creusant un peu plus, les analystes de CCW ont identifié la demi-douzaine de points clés les plus susceptibles de peser sur la valeur du titre, ainsi que six autres qui, à l'inverse, peuvent être considérés comme négligeables ou presque. Parmi les sujets que Wal-Mart gagnerait à mettre en exergue, on trouve la croissance du chiffre d'affaires, l'esprit d'entreprise et le contrôle des coûts. Parallèlement, il semble que la firme ait suffisamment communiqué sur les fournisseurs, la communauté et la force de Lee Scott, son PDG : de manière générale, la couverture médiatique autour de ces questions s'est avérée plutôt favorable, mais les investisseurs ont si souvent entendu le refrain qu'ils ne sembleraient guère fâchés si l'on changeait de disque.
CCW, une petite structure d'une douzaine de personne qui fait partie de l'agence de relations publiques Fleishman-Hillard, elle même filiale du Groupe Omnicon, a évalué la stratégie de marque de Wal-Mart à la demande de Business