Web 2.0 et Marketing François Cazals

« Le Web 2.0 est à la fois une plate-forme de développement et une base de données planétaires. Il transforme le navigateur en machine virtuelle, qui exécute des applications dont les composants sont distribués sur de multiples serveurs. » C’est ainsi que commence le dossier Web 2.0, de l’hebdomadaire 01 Informatique1, du 4 mai 2007, et qui fait sa une en couverture avec ce titre : « Dossier Web 2.0 – Une plate-forme de développement planétaire ». Une certitude : la notion est à la mode, et chacun y va de l’ajout de l’indication « 2.0 » derrière un thème lié aux nouvelles technologies de l’information et de la communication. Les exemples ne manquent pas : Musique 2.0 de Borey Sok (éditions IRMA, avril 2007) ; Gutenberg 2.0 de Lorenzo Soccavo (éditions M21, mars 2007) ; Marketing 2.0, ouvrage collectif de l’ISC Paris (éditions Distriforce, juin 2007), rendent évidemment compte, sur leurs thèmes de prédilection, de l’idée d’une véritable rupture… en un mot, d’une « révolution ». Historiquement, c’est Dale Dougherty, de la société O’Reilly Media qui aurait inventé l’expression Web 2.0 en 2004. Tim O’Reilly lui-même l’a popularisé un an plus tard, le 30 septembre 2005, dans un article qui fait toujours référence : « Qu’est-ce que le Web 2.0 »2. Néanmoins, l’idée ellemême reste assez polémique et mouvante, car le Web 2.0 n’est pas nettement marqué par une véritable révolution technologique. Les détracteurs indiquent, non sans raison, qu’il s’agit uniquement « d’un retour aux fondamentaux du Web, une forme de concrétisation à retardement »3. Dans cet article, nous vous proposons donc d’explorer plus avant les contours du Web 2.0, aussi bien d’un point de vue technologique que sociologique, et de tracer ses premières perspectives (mais également ses limites éventuelles) en matière de marketing.

Au plan technologique, pour commencer, trois catalyseurs ont créé les conditions d’une véritable rupture, par rapport à l’Internet «