Dans la publicité, l’image de la femme peut être utilisée comme l’illustration du produit. C’est le cas, par exemple, de la publicité d’une machine à laver, car les femmes constituent, a priori, la clientèle habituelle de ces produits. Elle peut être également utilisée en association avec le produit. Le lien entre la femme et le produit n’est pas toujours évident mais l’image de la femme est utilisée pour attirer les consommateurs. C’est le cas, par exemple, de la publicité d’une marque de pneu.
Les femmes occupent un rôle central dans la publicité (en particulier française), et le plus souvent à leurs dépens. Elles sont utilisées principalement :
1. Comme illustration du produit, notamment si les femmes elles-mêmes sont la cible de la publicité. Ex. : une femme illustre une publicité pour un aspirateur, une machine à laver, car elles sont considérées comme les consommatrices traditionnelles, stéréotypées, de ces produits. Elles peuvent également illustrer une publicité pour un parfum, des vêtements, une voiture : elles sont les utilisatrices de ces produits et la consommatrice-cible est censée se reconnaître dans ces femmes, ou s’identifier à ces modèles.
Pour certains produits, comme les parfums, les vêtements, les accessoires, la publicité joue sur l’ambiguïté du véritable destinataire du produit : est-ce les femmes, qui en sont les consommatrices, ou les hommes qui en sont les "consommateurs indirects" et que les femmes doivent séduire ?
2. En association avec le produit. Le lien entre le produit et le personnage féminin n’est pas clairement explicité, mais l’image de la femme est utilisée comme une accroche picturale, comme un instrument de provocation. L’objectif est d’attirer l’attention sur le produit, mais pas nécessairement d’identifier le personnage féminin au produit. La femme est alors souvent représentée comme un objet de fantasmes, en particulier sexuels, stimulés par des allusions. La cible de la publicité est aussi bien les hommes que les