Cas : WILKINSON

Sa position de challenger pousse la marque de rasage à innover pour afficher sa différence... et marquer des points auprès d'un public plus jeune.
Ne jamais se retrouver à court de lames juste avant un rendez-vous important. C'est ce que promet Wilkinson à ses aficionados. La marque de rasage a lancé en France un club sur Internet permettant de recevoir tous les quatre mois à domicile la quantité de recharges ou de rasoirs jetables nécessaires. Il est aussi possible d'y dénicher des produits introuvables ou presque en grande surface. Une démarche rare pour un acteur de la grande consommation.
L'entreprise ne compte évidemment pas en faire un pilier de son activité, ses produits phares étant facilement accessibles en grande distribution. L'offre a, en fait, valeur de symbole. « Ce service est une manière d'exprimer notre proximité vis-à-vis du consommateur. Il renforce le discours de la marque », estime Catherine Brandenberger, directrice marketing du groupe Energizer en France. Le site d'abonnement mywilkinson.fr a donc d'abord un effet d'image, dans la lignée des partis pris de rupture que sa position de challenger face à Gillette (groupe Procter & Gamble) a fait adopter à la marque.
Faute de pouvoir lutter à armes égales en matière d'investissements de communication et marketing, Wilkinson explore, en effet, d'autres registres pour une partie de ses actions. Si les spots télévisés fonctionnent sur un mode mondial et classique, il a réussi en revanche à faire parler de lui sur la Toile en misant sur le décalage. D'abord au travers du Dare - pour « droit aux rasages extravagants ». Mais son coup de maître a été la campagne « Fight for kisses ». Une initiative elle aussi française mais qui a eu un retentissement international. Diffusé sur le Web pour le lancement du modèle Quattro Titanium jetable, le film en images de synthèse réalisé par JWT Paris est devenu un vrai phénomène de marketing viral. Il met en scène, façon « blockbuster »