yield management

Pages: 67 (16658 mots) Publié le: 2 janvier 2015
UNIVERSITÉ DE TOULOUSE LE MIRAIL
UFR DE LANGUES, LITTÉRATURES ET CIVILISATIONS ÉTRANGÈRES
CENTRE D’ÉTUDES DU TOURISME ET DES INDUSTRIES DE L’ACCUEIL

LICENCE PROFESSIONNELLE HÔTELLERIE RESTAURATION
PROJET TUTORÉ

Les stratégies de
changement de marque
en hôtellerie
Sandra RIVES

Année universitaire :
2008-2009

Sous la direction de :
Paul-Emmanuel PICHON

Le CÉTIA del’Université de Toulouse II –
Le Mirail n’entend donner aucune
approbation, ni improbation dans les projets
tutorés et mémoires de recherche. Ces
opinions doivent être considérées comme
propres à leur auteur(e).

Épigraphe

« L’art du positionnement s’apparente
à l’art de courtiser »
Marion GILLES

Remerciements
Je voulais tout d’abord remercier l’ensemble de l’équipe pédagogique de lalicence
professionnelle hôtellerie restauration du CETIA. Particulièrement Mme COURET, pour son
cours de méthodologie et ses conseils en terme de recherche documentaire, ainsi que
Monsieur CINOTTI, qui nous a exprimé ses attentes concernant la présentation du rapport.

Je tenais par ailleurs à exprimer ma gratitude à Monsieur PICHON, mon tuteur, qui
m’a fourni de précieux conseils pour mon plan,l’étude terrain que j’ai mené et la rédaction
de mon projet.

Enfin, j’adresse ma reconnaissance aux professionnels qui m’ont accordé du temps
en répondant à mes questions, alors qu’ils étaient dans une période de travail intense.
Je pense particulièrement à Monsieur VICIANA, directeur de l’hôtel Pullman de Toulouse
Centre, en pleine rénovation, ainsi qu’à ses employés qui ont répondu àquelques unes de
mes interrogations.
Je remercie aussi Monsieur OKDA, directeur de l’hôtel Grand Balcon de Toulouse, Place du
Capitole.
Puis, je tenais à remercier vivement Monsieur RABBIA, directeur de l’hôtel Radisson SAS de
Blagnac aéroport, qui m’a accordé beaucoup de temps, et qui, grâce à son expérience et ses
conseils, a renforcé mon envie d’exercer le métier de directrice d’hôtel. Sommaire
Introduction ________________________________________________________________________ 8
I.

Pourquoi repositionner un hôtel déjà implanté ? ______________________ 11
A. Définition des termes employés. _____________________________________ 12
1. Le positionnement. ____________________________________________________ 12
2. Le repositionnement.__________________________________________________ 14
3. La marque. ______________________________________________________________ 15

B. Les sources de différenciation. _______________________________________ 17
1. Le produit. ______________________________________________________________ 17
2. Le service. ______________________________________________________________ 18
3. Le personnel.___________________________________________________________ 19
4. L’image. _________________________________________________________________ 19
5. Le prix. __________________________________________________________________ 20
6. Le point de vente. ______________________________________________________ 20
C. Qui est à l’origine du processus de repositionnement ? __________ 21
1. Le siège du groupe.____________________________________________________ 21
2. Le gérant de l’établissement. __________________________________________ 22
3. Les actionnaires. _______________________________________________________ 23

II. Procédures et moyens mis en place pour gérer au mieux le
changement de marque. ________________________________________________________ 24
A. Les stratégies de transformation de marque. ______________________ 25
1.Revitalisation de la marque. __________________________________________ 25
2. Renforcement de la marque. __________________________________________ 26
3. Extension de marque.__________________________________________________ 27
4. Extension de gamme. __________________________________________________ 28
5. Repositionnement. _____________________________________________________ 29

B....
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