B to b

Pages: 23 (5727 mots) Publié le: 24 mai 2013
Marketing industriel : BtoB

Chap. 1 : Fondements du marketing industriel

= Mkt de produits ou services achetés par les entreprises pour les utiliser directement ou indirectement à la
production d’autres produits ou services.

1. Caractéristiques

1) Demande dérivée
Car elle est la conséquence de la demande d’autres produits ou services. Exemple : demande
d’emballage pourproduits alimentaires est lié au produit alimentaire luimême.

2) Clients en nombre restreint
Dizaines ou milliers de clients mais pas plus car risque de dépendance clients/fournisseurs.

3) Complexité du produit
Produit + assistance (installation, entretien, réparation,…) ou + fourniture de produits ou services
complémentaires. Exemple : info, aéronautique,…

4) Interdépendanceclientsfournisseurs
Client souvent dépendant de son fournisseur pour :
 Régularité des livraisons
 Constance qualité
 Entretien, réparation, assistance
 Adaptation et innovation

Certains clients représentent une part importante des résultats du fournisseur = inélasticité
à CT (client change pas facilement de fournisseur et fournisseur trouve pas facilement de
clients)5) Nécessaire interdépendance fonctionnelle
Toutes les fonctions de l’entreprise interagissent dans le processus de décision. Interdépendance
entre vente et mkt. Le vendeur est un partenaire mkt plus qu’un exécutant.

6) Complexité du processus d’achat
Achat calculé et influencé par des intervenants (finance, production, conseil, achat, DG).

2. Comparaison avec Mkt grandeconsommation

Mkt BtoB : fournisseurs>agents/courtiers>distributeurs>fabricant
Mkt de consommation : fabricant>grossistes>détaillants>consommateur final

1

Les EDM sont moins sophistiquées car manque de pertinence statistique et la source d’info est souvent
la force de vente.

4P :
 Produit : plus complexe
 Prix : élément du coût des P/S fournis par le client
Distribution : vente directe car peu de clients et faire attention aux aspects techniques
 Communication : influencé par le nombre d’intervenants dans la décision et la matière
technique de l’échange

3. Spécificités du Mkt BtoB

1) Complexité du produit industriel
 Diversité des P/S
 Matières premières et produits de bas transformés (prix et sécurité
d’approvisionnement) Biens d’équipement lourds (prix élevé, financement externe, SAV, technicité)
 Biens d’équipement légers (durée de vie + courte, image de marque, prix
bas)
 Composantes/sous ensembles (INTEL : puce pour ordi, vitres pour auto)
 Services auxiliaires (consulting, catering, études,..)
 Systèmes (sol globale : produits tangibles, services intangibles)

 Dimensiontechnologique
 Innovation technologique : zone de risque car coûts élevés et risque de
marginalisation(exclu) sur le marché (APPLE).

2) Hétérogénéité des marchés industriels
 Diversité des secteurs d’utilisation (PAPIER)
 Diversité due aux E : taille, secteur public, privé
 Diversité due situation géographique : mentalités différentes USA, JAPON, CEE

3) Complexité de l’achatindustriel (voir chap. 5)
4) Complexité de la vente industrielle (voir chap. 9)

2

Chap. 2 : Notions de filières

1. Filière : comportement stratégique

E. doivent avoir un comportement stratégique car environnement mouvant et incertain.
Stratégie délimite les activités de l’E. : Que faiton ? Qui achète nos produits ? Qui sont nos concurrents ?
Solutions : diversification ourecentrage des activités, OPA, fusion,…
Exemple : fusion informatique : Nec, Zenith, Packard Bell : chacun apporte un élément (compétence
technique, liquidités, image).

2 approches pour délimiter les activités de l’E. :

1) Approche par secteur (traditionnelle)
Secteurs d’activités sont définis en fonction d’une activité et souvent au niveau d’un seul pays. Exemple :
construction...
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