E commerce : l'enjeu du multicanal

Pages: 9 (2126 mots) Publié le: 27 mai 2013
II. LES DEFIS DU E-COMMERCE ET L'ENJEU DU MULTICANAL

1. Les différents modèles économiques du e-commerce

Le modèle marchand
Un site e-marchand fonctionne suivant l’équation traditionnelle du commerce, celui d'un multiple qui correspond au taux de rentabilité du capital immobilisé entre le taux de marge nette et la rotation des investissements. Ce taux de rentabilité dépend desdifférentes variables comme la politique de négociation avec les fournisseurs, la politique de prix, de services, de communication, d’assortiment et d’aménagement. Voir annexe


Un site e-marchand bénéficie de coûts d'aménagement peu élevé étant donné qu'il n'y pas besoin de locaux coûteux contrairement à la vente en magasin. De plus, les frais de personnel sont également réduits, par exemple le site« sncf-voyage.com », qui est le premier site de e-commerce en France, compte environ 225 salariés alors que la SNCF compte 160 000 salariés.
Néanmoins, pour un site e-marchand les frais logistiques sont très élevés et pèsent de manière non négligeable sur les charges d'exploitation.

Comme tout distributeur, les sites de e-commerce doivent obtenir un volume d'affaires important afin d'amortirses coûts fixes, et obtenir des prix d'achats attractifs au près de ses fournisseurs.
Pour se faire, les sites de e-commerce doivent présenter des prix bas ce qui fait pression sur son taux de marge. Ils misent alors sur d'importants frais de communication afin de générer du trafic sur leurs sites et donc être rentable. Si l'on prend l'exemple de « Pixmania » ( 6ème site de e-commerce en France,qui vend des produits techniques (électronique, informatique, électroménager,...) et culturels ) qui dépense près de 5 millions d'euros par année en achat de mots-clés sur les moteurs de recherche.

Le modèle média
Ce modèle est basé sur la mise en place d'une place du marché ( « marketplace ») : les sites de e-commerce vendent du service ; contrairement au modèle marchant, il ne suit pasl'équation du commerce traditionnel. Ils servent alors d'intermédiaire entre les vendeurs et les clients.
Comme un média, les sites vendent à un annonceur, producteur ou distributeur, une audience constituée par les acheteurs qui fréquentent le site. « Ebay », un site de ventes aux enchères, illustre parfaitement cela.
Les sites qui suivent le modèle média sont basés sur une rétribution de lavisite ou de l'apport d'affaires c'est-à-dire que l'annonceur rémunère le site dès que celui-ci lui amène un visiteur ( payement au clic ou à la visite ) ou un client ; le site a le droit à une commission sur la transaction.
On appelle ce modèle gagnant/gagnant/gagnant car :
- gagnant pour le client qui a acheté son service dans un environnement fiable et sécurisé.
- gagnant pour le vendeur quia ouvert un nouvel canal de vente sans soucis des frais d'infrastructures techniques ou de marketing.- gagnant pour l'opérateur qui assure la rentabilité de son site. De plus, le capital investi est très réduit étant donné qu'il n'y a pas de stock, ni d'immobilisations.

L'opérateur est qualifié d'infomédiaire étant donné qu'il gère le processus de la gestion d'information entre le vendeur etl'acheteur.
Il a pour rôle de cibler les clients en créant de véritable « profils-clients » travers à l'observation de leurs habitudes, leurs goûts... lors de leur navigation sur leurs sites.
Il va ainsi les mettre en contact avec les prestataires de services ou fournisseurs afin de fournir un service correspondant aux attentes des cyberacheteurs. De plus, il a un rôle d'expert et doit à la foisavoir une image de fiabilité et de sérieux.
Néanmoins, pour se faire l'e-commercant a d'importants coûts commerciaux pour d'attirer les vendeurs et d'importants coûts de communication pour attirer les visiteurs.
L'exemple de « PriceMinister » illustre parfaitement cela. Le site, second dans le secteur des produits électroniques en France, met en relation des milliers de visiteurs avec...
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