La marque H&M a été fondée en 1947 par Erling Persson à Västerås en Suède. Le premier magasin s’appelait en réalité, Hennes (« pour elle » en suédois). Par la suite, Erling Persson décida de s’implanter à Stockholm et racheta le magasin d’armes et d’articles de chasses Mauritz Widforss. C’est à ce moment là, en 1968, que l’entreprise se rebaptisa Hennes & Mauritz (H&M). Son concept commercial est de vendre "Mode et qualité au meilleur prix", elle propose donc une gamme large et variée de produits allant du prêt-à-porter au cosmétique. Elle emploie une importante équipe de stylistes et de modélistes qui permettent de créer des collections qui satisfont des goûts et les attentes des clients du monde entier. La marque est en effet présente sur 35 pays, avec environ 1800 magasins et ne cesse de se développer. Son plus grand marché est l'Allemagne suivi de la Grande-Bretagne et de la Suède. La France reste cependant un marché en pleine expansion puisque depuis son implantation en 1998, 123 magasins H&M se sont ouverts sur tout le territoire.

Malgré la crise financière, la marque a su garder une forte compétitivité sur le marché et a réalisé un chiffre d'affaire de 104 041 millions de Couronnes suédoises (environ 9 956 millions d'euros) en 2008. Nous allons donc essayer de déterminer les différents éléments de la distribution de l'enseigne afin de savoir ce qui la rend si attractive auprès des consommateurs.

Politique de prix

L'entreprise adopte une stratégie de pénétration, afin de rester en cohérence avec son concept commercial qui est d'offrir « Mode et qualité au meilleur prix ». H&M veut toucher une part importante du marché pour le conquérir rapidement en affichant des prix plus bas que la concurrence. Cela correspond au positionnement plutôt bas de gamme de la marque. Les prix ne sont en effet pas très élevés, ce qui permet aux consommateurs d'acheter en quantité plus importante et plus souvent, car les gammes sont renouvelées fréquemment. Les pris