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Pages: 5 (1142 mots) Publié le: 14 février 2012
MARKETING STRATEGIQUE

Processus = prendre des décisions, décider d’une orientation. Pour cela, il faut une vision. Mais avant tout, pour cela, il faut faire une analyse stratégique.
Démarché =
* Analyse
* Orientations + manœuvres stratégiques
* Déploiement
Si l’analyse est mal faites, inutile d’en faire plus…

I) Analyse stratégique :
A. Analyse externe :

*Analyse de l’environnement : l’objectif étant de définir les tendances lourdes. PESTELGD
* Analyse du secteur d’activité (Matrice de la Rivalité élargie de M. Porter)
* Déterminer les F.C.S

Après le PESTELGD, faire une phrase globale qui reprend l’ensemble des points pour dire si l’environnement global est favorable ou défavorable.
Pouvoirs publics
Menace
Menace
Produits desubstitution
Nouveaux entrants
Pouvoir de négociation
Pouvoir de négociation
Clients
Fournisseurs
Concurrence intra secteur
La Matrice de Porter :

On dégage alors les Facteurs Clé de Succès. Il s’agit de paramètre externe qu’une entreprise qui fait partie d’un marché doit maîtriser pour rester concurrentielle.

B) Analyse interne :

* Analyse fonctionnelle
* Carré financier
*Méthode SPACE (positionnement stratégique)
* Chaîne de la valeur
* 7 S de Mac Kingsey
* Approche ressources et compétences
* Matrices d’analyse de portefeuille dactivité

1) Analyse fonctionnelle :
Déterminer les fonctions de l’entreprise :
* Production / servuction
* Finances / Administration / Gestion
* Management et RH
* Marketing Communication / CommercialAprès, on récapitule les Forces et les Faiblesses.
* Synthèse

2) Le carré financier :
C’est une approche d’analyse financière mais synthétique :
* La croissance
* La rentabilité (Résultat Net / Capitaux propres)
* La liquidité
* Croissance
L’endettement (Dettes à LT / Capitaux propres)

Rentabilité
Endettement

Liquidité

3) Méthode SPACE :
4 facteurs :* 2 internes : la position concurrentielle de l’entreprise + force financière
* 2 externes : attrait du secteur + stabilité de l’environnement
Force financière

Agressive
Conservatrice

Concurrentielle
Défensive
Stabilité de l’environnement
Position concurrentielle
Attrait du secteur

Conservatrice : les 2 meilleures notes sont PC et FF.
Agressive : les 2 meilleures notessont FF et AS
Concurrentielle : les 2 meilleures notes sont AS et SE. Il faudrait réduire les coûts pour arriver à se positionner sur le marché.
Défensive : les 2 meilleures notes sont SE et PC. Soit il faut réduire les coûts, soit aller voir ailleurs (se retirer progressivement).

4) La chaîne de Valeur de M. Porter :
Outil qui va décomposer l’entreprise en un ensemble d’activités.Activités principales : créatrice directement de valeur
Activités de soutien : créatrice indirectement de valeur
Client accepte de payer
Notion de valeur :
Rentabilité
Activités Offre Valeur Marchande

E
G
A
M
R
Activités principales
Activités de soutien
Logistique amont
Production
Logistique Aval
Marketing communication vente
Services
APPRO
R&D
RH
INFRASTRUCTURE /DG

2 approches de la chaîne de la valeur :

Domination par les coûts
Différenciation

Mis en place par Michael Porter.

5) La matrice de Mac Kinsey (les 7 S) :

Le but est d’analyser 7 dimensions d’une entreprise dans le sens où ces 7 dimensions vont influencer son organisation, son fonctionnement, sa performance.
C’est une approche systémique. L’idée est l’interdépendance desfonctions.

Il y a un point central : l’aspect culture de l’entreprise

Représentation :

Structure (Structure)

Personnel (Staff)

Management (Styles)
Valeurs partagées (Shared values)

Système (Systems)

Savoir faire (Skills)

Stratégie (Stratégy)

La structure l’organisation, le squelette de l’entreprise (son organigramme).
Les systèmes : les outils d’information, de...
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