3. Campagnes électorales médiatiques et système politique

Si les recherches précédentes ne permettent pas de conclure aux effets puissants des médias de masse sur les élections, il est un domaine où ces effets ne font aucun doute, il s’agit de l’organisation des campagnes électorales. La manière de se présenter des hommes politiques, de parler, leurs arguments, les débats, l’annonce des résultats sont les marques les plus évidentes des changements qui se sont opérés de façon radicale avec le développement des médias de masse en particulier audiovisuels. Les recherches sur les élections se sont beaucoup penchées sur cette nouvelle société politique. Celle-ci est caractérisée depuis les années 1950 aux États Unis et 1es années 1960 en France par la généralisation des techniques du marketing à la vie politique en particulier au moment des campagnes électorales.
Le marketing politique
Pour Gilles Achache, « le marketing politique renvoie à un modèle de la communication politique » et ce modèle est dominant dans nos sociétés [21]. Ce sont les éléments de ce modèle qui intéressent les chercheurs. Le marketing politique se caractérise par l’application des techniques de marketing par les partis ou par les hommes politiques à une situation politique. Ces techniques consistent à ajuster l’offre politique à la demande des électeurs, et pour cela utiliser toutes les techniques d’études de marché et de connaissance du « marché » électoral : segmentation des électeurs (selon les différentes variables socio-démographiques et politiques des électeurs), ciblage (choix des segments vers lesquels communiquer, et positionnement (du candidat par rapport à la concurrence)). C’est dire que la stratégie des hommes politiques et des partis dépasse largement la simple publicisation de leurs programmes et de leurs idées. Ils sont aidés dans leurs stratégies par des instituts de sondage, des professionnels de la communication qui sont souvent des publicitaires (on dit