Au cours du siècle dernier, le monde a plus évolué sur le plan technologique que durant toute son histoire. Le temps est devenu une denrée rare, que les marques doivent apprendre à réapprivoiser. Les individus sont confrontés au sentiment d’une « pénurie de temps » alors même que le temps libre augmente. Les modes de consommation ont donc été impactés par ces modifications structurelles et comportementales. Cette « accélération du temps » est ainsi devenue un véritable défi pour les marques, pouvant être perçu comme un atout ou un handicap. Dans son livre « Accélération, une critique sociale du temps », Hartmut Rosa nous propose une analyse de la société quant à son rapport au temps, évoquant le concept « d’accélération sociale » qui intègre trois dimensions : l’innovation technique, le changement social (travail et famille), et le « rythme de la vie » (notion empruntée au livre « La Philosophie de l’argent » de Georg Simmel). La marque (comme l’entreprise) dispose alors de deux stratégies : soit elle ne prête pas d’importance à ce nouveau phénomène et risque donc de subir l’accélération, soit elle décide de l’utiliser comme un facteur différenciateur, se positionnant ainsi en avant par rapport à ses concurrents.

Les consommateurs ont le sentiment de n’avoir plus le temps de rien entreprendre. Ils préfèrent donc privilégier des activités où le rapport temps/satisfaction est le plus optimal possible. Le World Wide Web est ainsi devenu la nouvelle source de consultation de contenu, de par la rapidité d’accès à l’information. La marque qui n’intègre pas cette notion dans son business model sera indéniablement relayée au rang d’outsider sur le marché en question (notons par exemple l’intensification des achats sur Internet). Elle subira alors l’accélération du temps comme un handicap. L’industrie du divertissement est sûrement le secteur bénéficiant le plus de ce rapport au temps. L’information, ludique et synthétisée la plupart du temps, représente un excellent