L’EFFET DU SCEPTICISME ET DU CYNISME SUR LE COMPORTEMENT DE RÉSISTANCE À LA PUBLICITÉ : UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE

Pages: 28 (6891 mots) Publié le: 14 janvier 2014
Session 12 - 1

L’EFFET DU SCEPTICISME ET DU CYNISME SUR LE
COMPORTEMENT DE RÉSISTANCE À LA PUBLICITÉ :
UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE
Patrice Cottet
Maître de Conférences
Université de Reims/IUT de Troyes
9 rue de Québec BP 296 10026 Troyes Cedex
patrice.cottet@univ-reims.fr

Jean-Marc Ferrandi
Professeur ENITIAA - LEMNA
Rue de la Géraudière BP 82225 44322 Nantes Cedex 3jean-marc.ferrandi@enitiaa-nantes.fr

Marie-Christine Lichtlé
Maître de Conférences Université de Bourgogne,
CERMAB-LEG Pôle d’Economie et de Gestion
2 Bd Gabriel BP 26611 21066 DIJON cedex
Marie-Christine.LICHTLE@u-bourgogne.fr

Session 12 - 2
L’EFFET DU SCEPTICISME ET DU CYNISME SUR LE COMPORTEMENT DE
RÉSISTANCE À LA PUBLICITÉ : UNE ÉTUDE EXPLORATOIRE

Résumé : Cet article poursuit un doubleobjectif. Dans un premier temps, une analyse critique
est menée et une définition de la résistance à la publicité est proposée. En second lieu, après le
test de l’échelle du comportement de résistance à la publicité au moyen d’analyses factorielles
confirmatoires et une typologie sur les scores factoriels permettant d’identifier les traits du
résistant à la publicité, un modèle PLS multi-groupesmontre l’influence positive différenciée
de deux antécédents du comportement de résistance à la publicité : le scepticisme et le
cynisme.
Mots clés : résistance à la publicité, cynisme, scepticisme, analyse factorielle confirmatoire,
modèle PSL multi-groupes.

THE EFFECT OF SCEPTICISM AND CYNISM ON THE RESISTANCE BEHAVIOR
TOWARD ADVERTISING: AN EXPLORATORY STUDY.
Abstract: The purpose of thisarticle is double. First, a critical review and definition of the
concept of resistance toward advertising have been realized. Secondly, after a test of the
resistance behavior toward advertising scale by means of confirmatory factor analysis and a
cluster analysis allowing to identify the characteristics of the resistant, a multi-group PLS path
modeling shows a differentiate positive effect ofscepticism and cynicism on the resistance
behavior toward advertising.
Key words: resistance toward advertising, cynicism, scepticism, confirmatory factor analysis,
multi-group PLS path modeling.

Session 12 - 3
Face à un consommateur de plus en plus infidèle et capable de décoder la communication
publicitaire, les entreprises multiplient les sollicitations commerciales qui ont pour effetpervers d’accroître la résistance des consommateurs et leur infidélité. Elles sont ainsi
confrontées à un double problème :
- Connaître plus particulièrement ce consommateur résistant aux techniques marketing
ou à la publicité ;
- Trouver des moyens d’atteindre et de fidéliser ce consommateur devenu résistant à la
publicité.
Le développement de formes de défiance, d’opposition voire derébellion a entraîné, depuis
les années 90 (Peñaloza et Price, 1993), l’émergence d’un nouveau champ de recherche axé
sur l’étude de la résistance du consommateur. L’intérêt de la recherche académique pour ce
domaine s’est, ces dernières années, amplifié comme en témoigne le numéro spécial consacré
au phénomène d’anti-consommation par le « Journal of Business Research » en 2009. Cesmanifestations d’anti-consommation sont, en effet, l’expression d’un but visant à résister à la
force de la culture de consommation (Peñaloza et Price, 1993). La littérature a ainsi mis en
évidence soit des formes de résistance collectives telles que les groupes contestataires unis par
des actions visant à contourner le marché (Rumbo, 2002), soit des formes plus offensives,
comme les boycotts (Friedman,1999 ; Hemetsberger, 2006). Ces comportements de
résistance peuvent aller jusqu’à un rejet complet du marché et du système de consommation
(Ritson et Dobscha, 1999 ; Hermann, 1993).
Toutefois, la résistance peut également être individuelle et se manifester par un évitement de
certaines marques (Lee, Fernandez et Hyman, 2009), par un acte volontaire de non achat, par
une consommation...
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