L’utilisation d’internet dans une stratégie de marque

Pages: 187 (46610 mots) Publié le: 15 juin 2013
UNIVERSITE de PARIS IV – SORBONNE

CELSA

Ecole des Hautes Etudes en Sciences de l’Information
et de la communication




Maîtrise de l’Information et de la Communication
Option Communication Sociale et Commerciale












« L’utilisation d’Internet dans une stratégie de marque »


Préparé sous la direction de M. le professeur Jean-Baptiste CARPENTIERà la suite du stage effectué au département Internet de
l’agence en conseil média MEDIAPOLIS.










Nom et Prénom(s) : Poinsignon Laurent
Promotion : 1998/1999
Option : Marketing et Communication de MarqueSoutenu le : 18 04 00
Note de mémoire : 15/20








Remerciements





Je tiens à remercier particulièrement Mlle Spandonis, l’universitaire au Celsa qui m’a suivi, et à M. Leroux, mon tuteur professionnel. Leur soutien a grandement contribué à la qualité de cette étude.
Merci à :
• Ceux qui ont accepté deconsacrer une partie de leur temps à cette étude : Pierre De Greef, Elisabeth De Citre, Florence Amalou, Jean-Michel Billaut, Olivier Lagrandeur, Gaël Duval et Romain Achard.
• Ceux qui mettent à disposition sur le Web des textes et études spécialisés : Bertrand Bathelot, Eric Larcher, Philippe Shiepan, Marco Tinelli.
• Lola Leviant et Benjamin Schrameck dont les mémoires ont servit de base àcette étude.
• Laurence Milhau et d’autres personnes de Mediapolis qui m’ont conseillé et m’ont laissé pendant mon stage profiter des moyens de l’agence.


Enfin merci à ceux que j’ai oublié et rendez-vous sur le Net où cette étude sera bientôt disponible.


Sommaire détaillé



Introduction 5




Première partie : L’Internet en France et les stratégies de marques 9


1Présentation générale de l’Internet en France 10
1.1 Origine et état actuel du réseau 10
1.1.1 Historique 10
1.1.2 Possibilités d’accès et applications du réseau 11
1.1.3 L’entrée de la France dans la société de l’information 12
1.2 Caractéristiques de la communication sur le réseau 15
1.2.1 Interactivité 15
1.2.2 Rapidité dedéveloppement 18
1.2.3 Transversalité horizontale et verticale 19
1.2.4 Possibilité de vendre en direct 21
1.2.5 Gratuité 22
1.3 Profil et comportement des internautes 23
1.3.1 Profil socio-démographique de l’internaute 23
1.3.2 Segmentation des internautes par l’usage et la consommation des médias 24


2 La mise en œuvre de la stratégie de communicationet le rôle de la marque 28
2.1 Définitions des termes employés 28
2.2 Présentation de la mise en œuvre selon Kotler et Dubois 29
2.2.1 Etapes d’une stratégie de communication 29
2.2.2 Précisions sur le mix promotionnel 30
2.3 Le rôle de la marque dans la communication selon Jean-Noël Kapferer 33
2.3.1 A quoi sert la communication de marque ? 332.3.2 Le rôle de la publicité pour la marque 34
2.3.3 Implications et obstacles à la logique de marque 35




Deuxième partie : Accueil, usage et perception de l’Internet chez les acteurs de la communication 38


1 L’utilisation possible du Net dans la stratégie de communication 39
1.1 Un moyen de communication à cheval entre média et hors média 39
1.1.1Caractéristiques du média Internet 39
1.1.2 Evaluation de la publicité sur Internet 45
1.1.3 Les formes de publicité sur Internet 46
1.1.4 Outils de mesure : des efforts restent à faire pour crédibiliser le média 46
1.2 Un moyen supplémentaire de vendre ou le cybermarketing 48
1.2.1 Permettre la vente en ligne 49
1.2.2 Le soutien du réseau de...
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