Avantages concurrentiels : les cinq forces de Porter
Le livre L’avantage concurrentiel de Michael Porter, publié en 1980, est une référence incontournable de la stratégie d’entreprise. Dans ce livre, le professeur d’Harvard fournit les grandes lignes pour comprendre les comportements concurrentiels et le positionnement stratégique d’une société au sein de son secteur.
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Essentiellement, Porter propose un modèle de cinq “forces” qui peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques de concurrence dans un secteur. Etant donné que toute société s’efforce d’avoir un avantage concurrentiel sur les autres, les 4 premières forces aident à évaluer la cinquième, qui est le niveau de rivalité du secteur.

1. Les barrières à l’entrée

Quelle est le niveau de difficulté auquel doivent faire face les nouvelles entreprises pour entrer sur le marché ? Mieux vaut se trouver sur un secteur avec de hautes barrières à l’entrée. Une barrière à l’entrée souvent évoquée est l’investissement initial requis pour pouvoir concurrencer les acteurs historiques du marché.
Cela est notamment vrai pour le secteur des pharmaceutiques, qui requiert des investissements colossaux pour mettre au point de nouveaux médicaments. Qui plus est, ce temps de développement est long, ce qui retarde d’autant le moment où l’entreprise pourra avoir des retours sur ses investissements.
C’est également vrai dans la grande distribution. Pour concurrencer un Wal-Mart ou un Carrefour sur les prix, il faudrait avoir d’emblée leur taille pour pouvoir avoir le même pouvoir de négociation auprès des fournisseurs.

2. Le pouvoir de négociation des clients

Avec quelle facilité le client peut-il aller à la concurrence ? Il vaut mieux opérer dans un secteur où il est coûteux en temps ou en argent pour le client de vous quitter pour aller à chez un de vos concurrents. Cela permet de pouvoir répercuter les éventuelles hausses de coûts sur les clients et préserver les marges.
Exemple de secteur : services