L’image de la femme dans la publicité : c’est le temps de réagir

RQASF – Le marché de la beauté… Un enjeu de santé publique

L’image de la femme dans la publicité : c’est le temps de réagir

Contexte et problématique
La publicité sexiste
Personne ne remet en cause la pertinence de la publicité comme outil de vente dans une société de consommation. Depuis toujours, la publicité constitue un véhicule privilégié d’images provocantes, de valeurs détournées ou encore de stéréotypes propres à une époque donnée. Sans véritable réglementation, elle est devenue envahissante, voire harcelante. Aujourd’hui omniprésente dans les médias et dans l’espace public, la publicité contribue à modeler les comportements sociaux à la plus grande satisfaction des entreprises annonceuses. La publicité sexiste prend prétexte de l’humour ou de l’esthétique pour représenter des attitudes de discrimination fondée sur le sexe. Elle impose un modèle unique de beauté féminine en présentant des clichés – savamment retouchés – de femmes toujours plus grandes, plus minces, plus jeunes et à la musculature toujours plus tonifiée. La femme dans la publicité sexiste est tour à tour passive, séductrice, fragile, sans scrupule, infantile, hypersexualisée ou soumise. Afin de vendre, les publicitaires n’hésitent pas à utiliser de plus en plus la soft pornographie. Il s’agit bien sûr de stratégies marketing mais elles entraînent des conséquences nocives tant pour l’individu que pour l’ensemble de la société. Elles entretiennent notamment, chez de nombreuses femmes, un sentiment constant d’insatisfaction face à leur apparence. Ces femmes consomment ainsi toujours davantage de produits et de services susceptibles de les rapprocher de l’idéal de beauté proposé.

Un problème à résoudre collectivement
Stéréotypes, hypersexualisation, violence : les contenus publicitaires soulèvent la critique. Cependant, il ne s’agit pas de chercher à bannir la publicité, ni de briser son élan créatif. Devant