L'image de la femme dans la pub

Pages: 80 (19764 mots) Publié le: 18 février 2012
L’image de la femme dans la publicité : c’est le temps de réagir

RQASF – Le marché de la beauté… Un enjeu de santé publique

L’image de la femme dans la publicité : c’est le temps de réagir

Contexte et problématique
La publicité sexiste
Personne ne remet en cause la pertinence de la publicité comme outil de vente dans une société de consommation. Depuis toujours, la publicité constitueun véhicule privilégié d’images provocantes, de valeurs détournées ou encore de stéréotypes propres à une époque donnée. Sans véritable réglementation, elle est devenue envahissante, voire harcelante. Aujourd’hui omniprésente dans les médias et dans l’espace public, la publicité contribue à modeler les comportements sociaux à la plus grande satisfaction des entreprises annonceuses. La publicitésexiste prend prétexte de l’humour ou de l’esthétique pour représenter des attitudes de discrimination fondée sur le sexe. Elle impose un modèle unique de beauté féminine en présentant des clichés – savamment retouchés – de femmes toujours plus grandes, plus minces, plus jeunes et à la musculature toujours plus tonifiée. La femme dans la publicité sexiste est tour à tour passive, séductrice,fragile, sans scrupule, infantile, hypersexualisée ou soumise. Afin de vendre, les publicitaires n’hésitent pas à utiliser de plus en plus la soft pornographie. Il s’agit bien sûr de stratégies marketing mais elles entraînent des conséquences nocives tant pour l’individu que pour l’ensemble de la société. Elles entretiennent notamment, chez de nombreuses femmes, un sentiment constant d’insatisfactionface à leur apparence. Ces femmes consomment ainsi toujours davantage de produits et de services susceptibles de les rapprocher de l’idéal de beauté proposé.

Un problème à résoudre collectivement
Stéréotypes, hypersexualisation, violence : les contenus publicitaires soulèvent la critique. Cependant, il ne s’agit pas de chercher à bannir la publicité, ni de briser son élan créatif. Devantl’inefficacité avérée des recours citoyens et le manque de poids des règles éthiques actuelles au Québec, il convient plutôt de trouver un moyen d’encadrer la publicité afin de créer un équilibre entre la liberté d’expression et le respect de l’individu et des valeurs collectives. > Quels sont les moyens en place pour lutter contre la publicité sexiste? Existe-t-il d’autres avenues? > Croyez-vous que lacréation d’un organisme de vigilance indépendant soit une solution envisageable pour répondre au problème du sexisme dans la publicité au Québec?

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Conférences
Conférence de Jeanne Maranda, présidente-directrice de La Meute-MédiAction
Diplômée en Études de lafemme de l’Institut Simone de Beauvoir de l’Université Concordia, Jeanne Maranda devient membre, en 1987, d’Évaluation-Médias/MediaWatch (ÉM/MW), un organisme pancanadien qui a pour mandat d’améliorer l’image des femmes dans les médias. Six ans plus tard, elle fonde MédiAction, un groupe indépendant et francophone investi de la même mission. À Montréal, les animatrices de l’organisme rencontrentplus d’une centaine de groupes de femmes et se rendent dans les écoles secondaires et les cégeps du Québec pour les sensibiliser à la présence de stéréotypes sexistes et violents dans la publicité.

La lutte contre le sexisme dans les médias au Canada aura bientôt 33 ans! Dès 1973, l’organisme anglophone Women for Political Action, « Femmes pour une action politique », ouvre le bal en alertant leConseil de la radiodiffusion et des télécommunications canadiennes (CRTC) de l’étalement éhonté des stéréotypes et du sexisme dans les médias.

En l’an 2000, Jeanne Maranda est nommée Femme de l’année par le Y des femmes de Montréal dans la catégorie « Avancement de la situation de la femme ». En 2002, elle reçoit la Médaille du jubilé de la reine Elizabeth II sur une proposition du Conseil...
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