L’image de marque

Le concept d’image de marque a fait l’objet de nombreuses recherches relativement récentes, dans la mesure où celui-ci s’est vraiment développé dans les années 1990. Très vite, de nombreuses définitions ont vu le jour restant tout de même cohérentes les unes avec les autres malgré le nombre conséquent de travaux de recherche portant sur le sujet. Cependant, il n’est pas rare de confondre l’image de marque avec des concepts comme l’attachement à la marque, la sensibilité à la marque, l’identité de marque ou encore la personnalité de marque.

Approches de définitions de l’image de marque :

L’image de marque est classiquement définie comme l’ensemble des représentations affectives et rationnelles liées à une marque ; c’est un jugement de valeur porté par un individu sur une marque. Il s’agit donc d’un élément à part entière de la valeur ajoutée d’une marque, combinant des valeurs réelles, des idées reçues, des sentiments affectifs, des impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes.
Lambin (1998) apporte également une définition de l’image de marque. Pour lui, il s’agit de l’ensemble des représentations mentales, cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font d’une marque. Il dégage trois niveaux d’image de marque :
- L’image perçue, c’est-à-dire la manière dont le segment cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers d’une étude d’image sur le terrain.
- L’image vraie ou réalité de la marque avec ses forces et ses faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne.
- L’image voulue ; c’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte d’une décision de positionnement.
Selon Lacoeuilhe (2000), l’image de marque est constituée de l’ensemble des associations reliées par un individu à une marque. Ces associations peuvent être décrites selon leur type (Park et al. 1991 ; Park et