L’image de marque, en tant que représentation mentale du public peut être : spontanée ou latente, personnelle ou subjective, toujours stable ou sélective et simplificatrice. Elle est différente de la ‘’notoriété’’ car elle se penche plus sur l’aspect qualitatif de la perception que la public en a. La notoriété elle, s’applique à déterminer l’aptitude d’une marque à s’imposer en premier dans le choix du consommateur, ce qui en situation de concurrence est salutaire.

La marque d’une entreprise revêt beaucoup plus de valeur que l’on veut bien lui en accorder selon certains auteurs. Pour Géraldine Michel, la marque est composée d’un noyau central et d’une périphérie. Pour Saverio Tomasella, cette approche étant trop restreinte, il a développé ‘’un Modèle sphérique trivalent de l’identité de la marque’’ pour que chacune des marques « à travers la mythologie qui lui est propre, puisse être étudiée en fonction de trois sous ensembles articulés qui définissent son identité en mouvement : les identifiants fondamentaux, les identifiants charnières et les identifiants périphériques ».
La complexité dynamique de l’identité d’une marque est illustrée par une représentation sphérique. Le noyau de la marque regroupant les valeurs ‘’essentielles est le premier cercle central ; l’articulation qui s’occupe de l’homogénéité de la marque et assemble les valeurs ‘’intermédiaires’’ en est le deuxième et le filtrage des nouvelles informations dont les interactions de la marque avec son environnement (composé de valeurs ‘’circonstancielles’’) sont la source en est le troisième.
Cette façon de procéder permet d’éprouver les projets d’extension de marque et les nouvelles campagnes de communication, en s’assurant que la portion de marché cible discernera l’identité de la marque que les projets auront quelque peu changé sans l’avoir trahie ou rendue non identifiable. La différenciation de la marque est sensiblement et pas qu’intellectuellement privilégiée de ce point de vue. Un