introduction

« Une relation binaire s’est établie entre la réputation d’excellence de la France et le secteur de la beauté.

L’industrie des cosmétiques et parfums réalise aujourd’hui un chiffre d’affaires mondial de 170 milliards d’USD (Eurostaf). L’Europe représente le premier marché mondial avec environ 63 milliards d’euros. Le marché français occupe une place éminente et génère les tendances futures de la mode cosmétique mondiale tant le label «made in France» est universellement apprécié.

Les entreprises françaises occupent depuis longtemps une place de choix avec: L’OREAL, premier groupe mondial devant l’américain Procter & Gamble et devant Unilever; Chanel; LVMH; Yves Rocher; Pierre Fabre Dermo Cosmétique; Clarins; YSL-PPR. Les grands groupes pharmaceutiques à fort département cosmétique, comme Sanofi-Aventis et Johnson & Johnson, sont des acteurs majeurs de cette industrie qui a toujours su concilier le but esthétique avec les exigences de santé publique.

Ainsi, l’Oréal est un groupe mondial industriel et commercial dont la vocation est d’offrir aux consommateurs des réponses adaptées à leurs besoins et à leurs envies en matière de cosmétiques.

Se pose ainsi les questions de savoir comment ce groupe a su s’imposer en tant qu’entreprise dominante sur le marché mondial des cosmétiques ? Quelles stratégies a-elle mis en place pour évincer les concurrents ? Et enfin, quelles ressources a-elle mobilisées à cette fin ?

I. Présentation du marché

A. Etude de marché

Le marché cosmétique a connu une croissance moyenne annuelle sur les 15 dernières années de + 4,5 % hors effets monétaires, avec des taux de progression allant de + 3 % à + 5,5 % environ, selon les années. En 2008, le marché cosmétique mondial a atteint 110,3 milliards d’euros. C’est un marché qui démontre à la fois une capacité de croissance durable et des qualités de résistance aux conjonctures économiques défavorables.

On note en 2008, un budget moyen mensuel consacré