Lorsque le groupe L'Oréal a lancé son offensive sur le marché des produits capillaires ethniques, il s'agissait pour lui de ne pas passer à côté d'un marché estimé dans le monde à 1,8 milliard de dollars et de maintenir son avance face à ses concurrents. Et, en particulier Procter & Gamble, qui, depuis le rachat de Clairol et de Wella, s'était imposé comme l'un des leaders de la coloration ethnique. Avec le rachat aux Etats-Unis des sociétés spécialisés dans les capillaires ethniques SoftSheen en 1998 et Carson en 2000 - fusionnées en 2000 pour former Soft-Sheen-Carson -, L'Oréal est désormais leader sur le marché américain des capillaires pour “femmes non-caucasiennes” avec, selon le groupe, 26,9 % du marché “retail” américain (40 % de son activité) à fin août 2003 et 16,6 % de la distribution spécialisée (45 % de son activité). En 2000, L'Oréal a investi 11 millions de dollars pour la création et la construction à Chicago de l'Institut L'Oréal pour la recherche sur les peaux et les cheveux ethniques, premier laboratoire du groupe de ce type.

L'Europe dans les starting blocks

Si le marché américain est la première cible du groupe français - il représente 40 % du marché mondial des capillaires pour cheveux noirs et métis ; produits constituant un tiers du marché capillaire américain, avec des consommatrices qui achètent trois fois plus de produits - , L'Oréal est également le leader mondial du secteur, avec notamment des parts de marché très élevées en Afrique du Sud (41 %), au Brésil... Et l'Europe est dans les starting blocks. L'Oréal estime à 6 millions de personnes le nombre d'habitants d'origine africaine, dont 2,5 millions en France, 1,5 en Grande-Bretagne, 500 000 aux Pays-Bas, 500 000 en Allemagne et 1 million pour le reste du continent. En 2001, le groupe créait SoftSheen-Carson Europe avec pour ambition une politique active sur les marchés concernés. En 2003, la gamme Optimum Care était introduite en Europe avec pour ambassadrice Laïla Ali,