L’image de soi est la représentation qu’on se fait de soi-même. On sait que flatter les gens est une façon classique de les influencer et le marketing ne s’en prive pas ! Beaucoup de communications, de marques et de produits visent à renvoyer une image flatteuse de leurs clients, afin qu’il se projettent ainsi dans la marque qui leur est présentée.
Le concept de soi : Une image organisée qu’une personne a d’elle-même développée à partir : • de l’observation de son comportement • du comportement des autres à son égard • des comparaisons avec les autres • de ce que les autres lui disent directement
Un postulat de base de la théorie du concept de soi est que la personne cherche à protéger et à renforcer l’image qu’elle a d’elle-même. Par conséquent, elle adopte des comportements qui sont en liaison avec ce concept. * Ainsi, elle devrait acheter des produits et des marques dont l’image est congruente avec la sienne. * La congruence entre l’image du produit et le concept de soi permet d’expliquer davantage les préférences des consommateurs que leurs achats.
Cette représentation de soi peut changer à la marge en fonction de certaines situations et cette représentation de soi « dialogue » en permanence avec les actions que l’individu entreprend, avec ses décisions en matière de consommation ou d’achats. Afin d’être consistant, le concept de soi est en permanence en relation avec les activités de l’individu.
Soi actuel, soi idéal, soi social
Sirgy distingue le soi actuel, le soi idéal et enfin le soi social. Le soi actuel caractérise la manière dont l’individu se perçoit en général, avec ses imperfections et ses aspérités. Le soi idéal correspond à l’image ou la représentation de soi dont la personne souhaiterait disposer, autrement dit correspond à ce qu’il souhaiterait être. Enfin le soi social se réfère à la manière dont une personne se présente à autrui. Le soi social peut être très différent du soi actuel. Pour l’individu la problématique