P&G jongle avec ses six marques de lessives
Le 09 décembre 2004 par CHRISTINE RISTE Mots clés : Ace, Trade Marketing
Positionnement Le groupe Procter & Gamble, qui détient six marques de lessives depuis le lancement de Mr. Propre, doit les différencier afin d'éviter la cannibalisation.
En lançant Mr. Propre, Procter & Gamble vient de créer l'événement dans le rayon lessives (lire p. 72). Le groupe ajoute ainsi une sixième marque à son portefeuille et une quatorzième sur le marché ! Face à un rayon en pleine rationalisation, la stratégie de P&G détonne. Quel est l'intérêt de conserver deux marques par segment, surtout quand certaines frôlent les 2 % de part de marché ? En effet, Bonux (avec une part de marché de 2,1 %) et Gama (2,8 %) sont placés sur l'entrée de gamme, Dash 2 en 1 (7,1 %) et Vizir (2,5 %) sont sur le milieu de gamme, et Mr. Propre et Ariel (20,8 %) sur le haut de gamme.
Pour Georges Lewi, le directeur de Bec-Institute, cela ne pose pas de problème. « Sur un marché bataillé, une seule marque n'arrive pas à couvrir le spectre fonctionnel et mental. Ariel, technologique et axée sur l'innovation, cible des consommateurs rationnels. Elle n'est pas sur le terrain de la magie ! En revanche, Mr. Propre suscite u-ne représentation mentale, c'est un héros imaginaire. » Pour cet expert en marques, le raisonnement est aussi valable sur l'entrée et le milieu de gamme, Bonux et Dash étant des marques rationnelles, Gama et Vizir des marques émotionnelles.
Le groupe devra toutefois parvenir à différencier toutes ses marques afin d'éviter qu'elles ne se cannibalisent. Sur l'entrée de gamme (Bonux et Gama), « les consommatrices sont différentes selon les marques, indique Jérôme Dubois, le responsable du trade-marketing de la catégorie soins de linge de P&G. Bonux est acheté par des mères de famille impliquées dans l'entretien de leur linge. Les clientes Gama, moins impliquées, n'ont souvent pas d'enfant. » Pas question, donc, de jouer sur