Actimel

transforment en attentes et ne manquent pas de les exploiter pour nous offrir l’illusion de nous rassurer. C’est ainsi que l’alimentaire a fait de la santé son cheval de bataille. Une notion sur laquelle Danone a construit sa stratégie d’entreprise. Actimel en est un bon exemple. Le succès de ces petites « dosettes » repose sur un marketing agressif en matière de santé, positionnant la marque comme le « geste santé du matin ». Elle exploite ainsi une angoisse anthropologique, la peur de la maladie et

Marca Global. Se Deberán Mantener las Mismas Estrategias en todo el Mundo. > LA LEY DE LA COHERENCIA Todas las Actividades de Marketing deben ser coherentes con la Promesa de la Marca y del Producto. Ejemplos: Salsas Knorr: espesas - condimentadas Actimel: triple defensa Danonino: crecimiento de los niños Garbarino: garantía de confianza > LA LEY DE LA INMORTALIDAD No siempre una Marca puede Sobrevivir indefinidamente en una Categoría, a veces hay que hacer la eutanasia. Otras persisten gracias a los

Développer l’utilisation des matériaux recyclés 9% rPET Eaux 60% rPapier Produits laitiers frais 85% rPapier autres pôles 25% rPET Eaux 75% rPapier Produits laitiers frais 90% rPapier autres pôles Innover avec des matériaux bio-sourcés Activia, Actimel, Volvic, Stonyfield et Danonino dans 7 pays Co-création de Bioplastics Feedstock Alliance Projets pilotes lancés Bouteille produite à 100% avec une matière bio-sourcée de 3ème génération Viser 100% de papier recyclé ou papier vierge issu de forêts

l’ultra-frais allégé est de 10 mètres environ en supermarché (soit une vingtaine de références), pour atteindre 30 mètres et plus dans les plus grands hypermarchés (7). Généralement, l’allégé côtoie les produits dits de santé active dans les rayons (Bifidus, Actimel, en ultra-frais ; ‘anti-cholestérol’ au rayon corps gras solides), dans un même ensemble forme/ligne/santé. Les rayons n’étant pas indéfiniment extensibles, et les produits nombreux, la distribution laisse peu de temps aux nouveautés pour faire leurs

DÉMARCHE ET DÉBATS Prenons quelques exemples : « Pour toutes les personnes sensibles aux dents tachées, Dazzle est la crème dentifrice blanchissante qui, mieux que les autres, enlève les taches sans abîmer l’émail des dents. » «Pour toute la famille, Actimel est le geste santé du matin qui aide à renforcer l’organisme.» « Tang est une boisson instantanée pour le petit déjeuner de ceux qui cherchent un coup de fouet matinal. » Dans ces trois exemples on retrouvent les éléments majeurs d’une position voulue

créé ainsi un nouveau besoin auprès des consommateurs du monde entier en insistant sur les vertus de ce produit s’il est consommé régulièrement. La publicité insiste donc sur ces effets bien-être à partir d’une présentation des ferments inclus dans Actimel. 7. Le groupe Danone cherche à ne pas apparaître comme une simple entreprise multinationale en mettant en place un certain nombre de services gratuits associés à ses produits en ayant comme intérêt d’englober l’acte d’achat du consommateur dans une

d'entreprises laissent s'instaurer un écart entre la valeur de la marque et la valeur perçue par le client. La plupart des entreprises parviennent à différencier leur marque à l'aide d'un slogan (Omo lave plus blanc), d'une proposition unique de vente (Actimel, le geste santé du matin) ou bien en rehaussant la valeur du produit à l'aide de services (chambre non fumeur sur simple demande). Mais elles réussissent moins à convaincre le client de cette valeur du fait que leurs équipes marketing se focalisent

(17 milliards), numéro deux mondial des eaux minérales (15 milliards). Parallèlement, de nombreuses innovations sortent des laboratoires de Danone. En 1987 est lancé Activia, un lait fermenté au bifidus qui aide à réguler le transit intestinal et en 1994 Actimel, qui participerait au renforcement des défenses naturelles de l’organisme. Plus récemment, Danacol est devenu leader sur le marché de l’hypercholestéromie. 2007 est une année charnière pour le groupe : Danone vend sa branche biscuits à Kraft Foods

Parallèlement Danone a lancé une vaste campagne publicitaire afin de s’assurer la conquête de ce marché nouveau pour elle. La même stratégie a été adoptée pour d’autres lancements de Danone : Danacol, yaourt permettant de réduire son taux de cholestérol ou Actimel, petit encas du matin pour « renforcer l’organisme ». © Dunod – La photocopie non autorisée est un délit Il est évident que dans une stratégie de conquête, la publicité joue à son maximum : elle fait connaître ce qui n’était pas connu, assure

concurrentiel et copier la concurrence en ajoutant un plus-produit. • Effacer la concurrence en se basant sur une nouveauté technologique. 100 La stratégie marketing • Créer un produit venant se positionner sur un emplacement encore libre (Actimel). • Créer un produit standardisé, destiné à l’ensemble des consommateurs, ce qui entraîne une réduction des coûts fixes, une publicité identique dans tous les pays, en ignorant les lois de la segmentation (suppression en France de la marque Treets