M&M's

marques ajustent leur marketing. 365 51 112 Consothérapie ! ❘ Chapitre 5 ■ LA MARQUE EST UN PSY ! Longtemps les marques se sont construites sur des insights d’usage (le chocolat a une fâcheuse tendance à fondre dans la main, M & M’s fond dans la bouche) ou des points de supériorité produit qui permettaient de véhiculer de la performance (grâce à sa formule X, la lessive Y lave plus blanc). Intuitivement, elles ont réalisé l’importance de la dimension psychologique. Dès les années

se trouve à la sixième place. De plus, Ferrero a renforcé son image avec sa barre Duplo, qui a été élu meilleure barre de l’année 2003. Ensuite le segment des turbines où cette fois c’est le groupe américain Mars, qui en est le leader avec ses M&M’s, Maltesers, suivi par Nestlé avec ses Smarties. Cependant en 2002, ce marché a connu 4% de baisse en volume pour les six premiers mois de l’année. Mars a sorti également une nouvelle barre Snickers, qui totalise 1 million d’euros de ventes. L’autre

important en raison des investissements qui seront engagés pour l’exploiter : les erreurs de départ se rattrapent difficilement. Pour avoir des chances de réussite, une marque doit être : Lisible, audible, facilement prononçable et mémorisable (M and M’s difficile, Toys’R Us, préférer les mots à 1 syllabe) Evocatrice : doit évoquer une caractéristique essentielle du produit => Mémorisation et acceptation favorisée (Sveltesse, Evian, Le Livre de Poche…) Distinctive : permet de différencier des concurrents

européens apprirent par une campagne de publicité massive que la barre chocolatée Raider s’appelait désormais Twix, comme partout dans le monde à New York, Tokyo ou Londres. A la différence de l’autre cas de changement de marque du groupe Mars (Treets/M&M’s) où tout avait changé, même le produit, ici on prit bien soin de ne pas perdre les consommateurs en bousculant trop leurs repères. A part le nom, rien n’avait changé, ce fut un succès. Pourquoi ce changement de marque ? Mars, possédant 6 marques qui

segmentation (suppression en France de la marque Treets au profit de M. & M’s, marque qui existait déjà dans de nombreux pays, pour bénéficier des investissements réalisés pour cette marque internationale). 5 LES DIFFÉRENTES STRATÉGIES DE SEGMENTATION Il existe quatre stratégies de segmentation. • La stratégie d’indifférenciation : c’est l’anti-segmentation, la stratégie de marketing global (voir exemple M. & M’s ci-dessus, stratégie utilisée également par Mc Donald’s ou Coca-Cola). •

sauces (remplacé par Calvé)… P&G n’ont plus que 300 marques au niveau mondial Nestlé a une concentration sur 10 marques mondiales L’Oréal possède 17 marques mondiales (Lancôme etc.) Mars ne possède principalement que des marques mondiales (Twix, m&m’s, snickers etc.) Pourquoi est-il intéressant d’internationaliser sa marque ? Les marques globales vont générer des avantages énormes : Bénéficier du levier de la taille dans toutes les étapes de l’E. Peut générer des réductions de coûts substantielles

poteaux. Néanmoins, cette vérification est facultative pour les maisons individuelles et les deux (2) derniers niveaux des bâtiments supérieurs à R+2. |Mn| + |Ms| ³ 1.25 ( |Mw| + |Me| ) |M’n| + |M’s| ³ 1.25 ( |M’w| + |M’e| ) Figure 7.6 : Dimensionnement d'un nœud poutre-poteau 7.7 Murs et voiles de contreventement 7.7.1 Coffrage : Sont considérés comme voiles les éléments satisfaisant à la condition l ³ 4a. Dans le cas contraire

de TNS Secodip met en évidence des comportements alimentaires dont l’issue ne peut être qu’une surcharge pondérale. En effet, les 2-19 ans mangent entre les repas (goûter compris) : 69,3% mangent des bonbons ; près de 50% des Kinder et autres M&M’s ; 46,6% sirotent un verre de soda… Le tout à la maison, et le plus souvent devant la télévision (63% des grignotages ont lieu l’après-midi). Cependant, d’après Claude Risac, directeur général du CEDUS (Centre d’Etude et de Documentation du Sucre), « le

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marque Présentation de l’option L’entreprise décide dans ce cas de réduire le nombre de ses marques pour profiter de la notoriété d’une de ses marques. Exemples Le groupe Mars a choisi d’abandonner ses marques européennes Treets et Bonitos pour M&M’s. En France, la marque des produits frais Chambourcy a disparu des emballages au profit de la marque Nestlé, jusqu’alors réservée aux produits d’épicerie sèche. L’extension de marque L’entreprise utilise un nom qui a fait ses preuves pour lancer