Pendant des décennies Crest a été considéré comme la marque leader sur le marché des dentifrices, mais il ya quelques années Crest a perdu sa position de leader en cédant la place à Colgate.
En 1955 la compagnie Procter and Gamble avait lancé son produit Crest comme étant le premier dentifrice qui combat la carie, ce qui le différencia des autres marques déjà existantes sur le marché, mais procter and gamble n’a pas pu suivre l’évolution du marché, entre 1987 et 1997 la part de marché de Crest est passée de 39% à 27%.
En 1997, la compagnie Colgate-Palmolive a lancé le produit innovant Colgate Total qui semble être le seul dentifrice qui offre une protection de 12 heures , combat la carie, prévient la gingivite, réduit la plaque, combat la mauvaise haleine, et blanchit les dents, une combinaison difficile à battre .
Comparaison des parts de marché Marque | Part de marché 2003 | Part de marché 2004 | ColgateCrestAquafresh | 34.231.715.0 | 34.029.016.0 |

CREST | Colgate | Aquafresh | Crest multi soins blanchissant-130 ml et 75 ml-tube souple-0,243% fluorure de sodium-gel menthe fraîche-emballage bleu/or-restriction : adulte/enfant ne pas avaler, enfant de moins de 6 ans être supervisés.- bouchon dévissable-recyclable et fabriqué avec du matériel recyclé | Colgate total blanchissant130 ml et 75 ml-tube souple-0,243% fluorure de sodium-3% de tri closant-gel menthe-emballage rouge/bleu-restriction : adulte/enfant ne pas avaler, enfant de moins de 6 ans être supervisés.-bouchon à usage double :dévissable ou « pop-up » | Aquafresh multi actionblanchissant-100 ml-tube vertical-0,243% fluorure de sodium-gel pâte-emballage blanc et argent-restriction : adulte/enfant ne pas avaler, enfant de moins de 6 ans être supervisés.-bouchon dévissable « stand up »