Analyse de marché: de la définition au diagnostic.

Synthèse: plan type

1. Identifier et délimiter le marché.

En marketing, le produit est l'expression physique de la réponse de l'entreprise à la demande. Mais on se rend compte que la satisfaction d'un besoin ne passe pas toujours par l'achat d'un bien. Elle peut être obtenue par une prestation immatérielle (service).
Entreprises qui font la différence: vendre un bien qui est enrichi d'un service. L'ère du «customer care» = soin porté au client.
Chaque produit ou gamme de produits a une dénomination qui lui est propre: c'est le nom générique (exemples: pomme, avion ...).
Mais le marché du produit peut être divisé en sous-ensemble homogènes appelés segments (= découpage des produits qui permet d'affiner des regroupements selon certains constituants principaux qu'ils ont en commun. Exemple: marché des yaourts = yaourt nature, aromatisés, aux fruits ...).

Définir un marché selon l'optique du besoin.

Les produits en soi sont toujours copiables mais une promesse plus grande, une véritable vision est unique et permet de s'identifier au produit.
Partir du besoin auquel répond le produit permet de définir le marché différemment. Importance du packaging, de la qualité esthétique (exemple: transformer le shopping en voyage polysensoriel).
Une classification basée sur le besoin à satisfaire amène à distinguer 4 marchés.

Marché principal: ensemble des produits techniquement identiques au produit étudié et directement concurrents. C'est grâce au marché principal que l'entreprise va développer ses politiques de produit, prix, distribution, communication. Produits semblables et concurrence directe.
Marché des produits substituables: ensemble des produits de nature différente du produit étudié mais satisfaisant les mêmes besoins (exemple: beurre ou margarine; aluminium ou acier). Pour un marché principal il y a donc plusieurs marchés substituts.
Marché des produits complémentaires: lorsque leur consommation est