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Analyse mkt nespresso telecom paris

1179 mots 5 pages
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Nespresso: un positionnement haut de gamme.
Brique MAGE – T3 Simone KNOBLICH Alexandre ANDREÏ Corentin BEAUGÉ Raúl DOMINGUEZ VILLAR

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

1

Nespresso : atouts et limites d’un positionnement atypique
Origines -- Marché du café -- Histoire de l’entreprise

Un positionnement atypique -- L’image de Nespresso -- Les concurrents -- Marketing Mix, Matrice SWOT

Limites du positionnement

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

2

Marché et segmentation nombre des paquets importé à 60 kg (en 1000)

Le marché du café en France
- Un marché de 2 Mds€ - 94% de consommateurs - les habitudes de consommation changent - une tendance à la baisse

7500 7000 6500 6000 5500 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
Source : International Coffee Organisation

Les débuts de Nespresso
- Premier modèle « à dosettes » en 1988 : moche, carré et austère Le succès n’est pas au rendez-vous. - 1998 : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG.

Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

3

Une segmentation inédite
« grand-mère sait faire un bon café » café Tradition « café sans agressivité, sans amertume » café « au féminin »

« la passion du café » café Sensations

Portefeuille de marques moins étoffé

Critères de segmentation Nespresso
- Variables socioéconomiques (revenu) - Modes et lieux d’achats - Attitudes et comportements à l’égard du produit

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

4

Comportement vis-à-vis du produit

Implication

Besoin de s’épanouir Besoin d’estime Besoin d’appartenance Besoin de sécurité

Apprentissage

Emotion

Routine Besoin physiologique

Plaisir

Perception

De nouveaux besoins

Susciter l’implication

MAGE - Analyse Marketing de Nespresso

5

Le positionnement : le triangle d’or
Réalité produit Qualité supérieure

Un expresso de qualité professionnelle à la

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    La détermination des besoins quantitatifs en terme d’équipe commerciale Sur la base des prévisions (sur lesquelles sont fondés les objectifs), l’entreprise va fixer les moyens à mettre en œuvre, donc, la taille de la force de vente : on parle d’estimation de l’effort commercial : La démarche consiste à : Objectif de Chiffre d’Affaires CA moyen par client Nombre clients Nombre de clients actuels Nombre de prospects à conquérir Nombre de rendez-vous clients Nombre de rendez-vous de prospection Nombre de rendez-vous à réaliser Temps moyen d’un rendez-vous Temps de déplacement moyen Temps d’administration des ventes moyen Temps de travail total nécessaire Temps de travail annuel par commercial Nombre de commerciaux nécessaire à l’atteinte des objectifs Nombre de commerciaux actuel Besoin en recrutement Je prends en compte Je peux déduire Au terme de cette démarche, le manageur de l’équipe commerciale peut donc faire une évaluation précise de l’effort porté sur….

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    Machines 2. Capsules 3. HISTORIQUE 1. Histoire de Nespresso 2.….

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    Le système vendu par la marque devient un véritable succès commercial. Elle crée en 1998 son site internet. En 2005, Nespresso devient le leader européen du marché de l’espresso avec ses machines et ses capsules. Aujourd’hui, la marque réalise un chiffre d’affaire de l’ordre de 2 milliards d’euros et est présente dans plus de cinquante pays. 2) Ciblage et positionnement….

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    1) Stratégie de Fidélisation Nespresso : Nespresso a adopté une stratégie marketing de fidélisation pour la commercialisation de ses capsules de café. Nespresso a commercialisé ses cafetières à capsules en 1998. Elle s’est ainsi positionné comme un nouveau concurrent sur le marché du café qui représente 2 milliards d’euro en France, malgré un légère tendance à la baisse. Sur un marché quasiment saturé ( 94 % de consommateurs), et face à une concurrence forte et segmentée, Grand mère (café tradition), Jacques Vabre (café sensations), carte noir (café au féminin) ou encore Nestlé, la marque a su tirer son épingle du jeu en proposant un segment inédit. Ses critères sont les variables socioéconomiques, les canaux de distribution et la manière d’acheter, ainsi que l’attitude vis-à-vis du produit.….

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    Nespresso A propos de Nestlé Nespresso SA Leader mondial et véritable pionnier sur le marché du café portionné haut de gamme, Nestlé Nespresso SA a fait découvrir à ses clients l’excellence de la qualité de ses Grands Crus de café à déguster dans le confort de leurs foyers mais aussi, dans des restaurants prestigieux, des cafés, des hôtels et des bureaux. Le concept Nespresso s'appuie sur une trilogie unique, gage d'une expérience incomparable d'un café d'exception : les meilleurs Grands Crus de café, les machines à Espresso ingénieuses au design élégant et enfin, un service client hors pair. Nestlé Nespresso S.A., dont le siège se trouve à Paudex, en Suisse, compte plus de 2 500 salariés, commercialise directement ses produits auprès de ses consommateurs dans plus de 50 pays et gère plus de 117 prestigieuses Boutiques situées dans les plus grandes villes du monde. Pour la seconde année consécutive, Nespresso a enregistré la croissance la plus rapide au sein du groupe Nestlé et la société fait également partie du club des « marques milliardaires » du Groupe, affichant une croissance supérieure à 40% en 2007.….

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