Annexe 1

Entre les marques du groupe, les rôles sont biens distribués

Tout cela prouve que le groupe est devenu un expert du ciblage. ‘‘Il a parfaitement réussi à segmenter son offre, chacune des marques est positionnée au millimètre près’’, observe S.Guinchard, directeur au cabinet de conseil en marketing SKP. Il y a deux ans, un comité ad hoc a été constitué pour déterminer le rôle et les valeurs de chacun des emblèmes de la maison. Volkswagen, avec sa réputation de fiabilité et de robustesse a pour mission de développé une gamme ‘‘bourgeoise accessible’’. Audi, l’un des leader en matières de qualité de fabrication occupe le créneau ‘‘des sportives bourgeoise’’, censé être moins ‘‘bling bling’’ que BMW. Seat est la ‘‘sportive populaires’’. Enfin, beaucoup plus accessible, Sköda est la ‘‘familiale pour acheteur malin’’. Bien lisibles et habillement relayées par la publicité, ces distinctions permettent aux acheteurs de savoir ou ils mettent les pieds. Un client d’Audi A3 ne s’installera pas au volant d’une Golf. ‘‘Et on ne fera pas rouler un habitué de Volkswagen dans une Sköda’’, souligne Thierry Lespiaucq, le directeur général de Volkswagen en France.

Capital n°215 Août 2009

Annexe 2

Volkswagen, Audi et les autres…
Une Audi pour le directeur, une Volkswagen pour ses adjoints, une Seat pour la communication, et l’équipe commerciale roule en Skoda. À lui seul, le groupe Volkswagen réunit cinq marques différentes. La force d’une stratégie multimraque.

Le département ventes de Volkswagen France SA s’attache, lors d’une première étape, à bien identifier les besoins de ses clients. Il s’agit de connaître également ses critères de décision (Prix, besoin, image), et ses préférences en matière de marque.
Apparaît alors la force du groupe allemand, selon Cédric Journel : « Nous sommes capables de proposer au client 5 marques différentes, qui couvrent pratiquement 98 % des segments du marché. Si le client désire un véhicule à très forte image, nous lui