Atelier n°3 - Luxe et pays émergents :
Quelles sont les clefs du succès français ? Le cas de Vuitton.
Présentation de l’entreprise et du contexte actuel
L’entreprise Louis Vuitton est la première marque mondiale de luxe (devant Hermès et Chanel) et décline ses produits dans les secteurs de la maroquinerie, la joaillerie, les accessoires de mode, les souliers… Il s’agit d’une entreprise intégrée verticalement qui gère toutes les opérations liés aux produits de la production à la commercialisation.
Pour Bernard Arnault, qui dirige le groupe LVMH, le groupe fonctionne dans une logique de délocalisation inversée : produire en France pour vendre à l’étranger.
La localisation obéit en effet à une logique de qualité recherchée (main d’œuvre qualifiée, formée par l’entreprise et rémunérée au dessus de la moyenne pour réduire les risques de turn-over) en France ou en Italie pour les souliers et d’image (vente du « made in France »).
Vuitton ou comment réussir dans les pays émergents ?
En 2010, Louis Vuiton a ouvert un nouveau magasin à Oulan-Bator, capitale de la Mongolie. Dans les années 70, c’était au Japon, dans les années 90 en Chine, en 96 à Hanoï.
Un des premiers éléments de réussite est d’être un pionnier dans les pays émergents.
L’implantation n’est toutefois décidée que sur la base de certains indicateurs (activité réalisée à l’étranger dans les magasins de la marque par les touristes de cette nationalité, présence hôtelière, activité des grandes marques automobiles, ouverture internationale, émergence d’une classe aisée qui réinvestit dans le pays, stabilité politique, fluidité douanière et possibilité d’implanter des filiales indépendantes de toutes entreprises locales). Ces critères sont ensuite complétés par 10 visites de marché.
Un second élément de succès réside dans la volonté de mettre en place des équipes locales, notamment le « dirigeant pays », pour mieux saisir la culture du pays d’implantation pour une communication et une direction