Boulanger : réussir en se démarquant du leader Après avoir tenté sans succès de copier Darty, l’enseigne du groupe Auchan a su exploiter les points faibles du numéro 1 de l’électrodomestique en jouant sur la convivialité et les prix bas.
Parmi les mille et une façons de tuer le temps à Faches-Thumesnil, petite ville de la banlieue sud de Lille, il y en a une qui rallie tous les suffrages : la visite chez Boulanger. La chaîne d’électroménager offre en effet la particularité d’exposer des produits prêts à fonctionner. Au rayon bien-être, les clients peuvent se détendre dans un fauteuil de relaxation. Dans la section informatique, ils surfent sur le Web via des ordinateurs portables en accès libre ou s’initient au maniement des GPS. D’autres s’attardent dans l’auditorium pour tester la trentaine d’enceintes à leur disposition ou s’aventurent du côté du gros électroménager, où cinq plaques de cuisson sont régulièrement en service pour des cours de cuisine. Tout juste si Boulanger ne propose pas aussi d’apporter son linge sale pour essayer les machines à laver…
Stratégie de la tenaille. Vous avez apprécié le sens de l’innovation de Décathlon, admiré la force de frappe de Leroy Merlin, vous allez aimer la convivialité de Boulanger. Après des débuts hésitants, la nouvelle machine de guerre du groupe Auchan semble bien armée pour contester la suprématie de Darty, accroché au même concept depuis vingt ans. La famille Mulliez, propriétaire des fameuses chaînes nordistes, s’annonce d’autant plus menaçante qu’elle a décidé de prendre le leader du marché de l’électrodomestique en tenaille, en l’attaquant à la fois par le haut, avec une enseigne qualitative à forte valeur ajoutée (Boulanger en l’occurrence), et par le bas, avec les offres à prix cassés de sa chaîne de hard discount Electro Dépôt. L’ensemble, réuni dans le holding HTM Group (High-Tech Multicanal Group), pèse déjà 8% du marché selon les estimations, contre 13 à 14% pour Darty. Et ce n’est sans doute qu’un début.