La campagne Regarder la mort en face met en scène de véritables condamnés à mort en 2000. "Nous n'avons pas conçu nos publicités dans le but de provoquer, mais de faire parler, de développer une conscience citoyenne: la campagne contre la peine de mort n'a choqué que dans les pays qui l'appliquent. C'était la réalité crue des couloirs de la mort, une réalité amenée dans le monde factice de la pub", nous confiait le fondateur, six ans plus tard.

En 2000,
La Société Benetton a lancé une campagne axée sur la peine de mort .
La campagne publié en 13 langues , a été publié sous forme d'encart dans le magazine Talk et a couru sur les panneaux publicitaires à travers le monde . Benetton et Oliviero Toscani ont choisi de photographier des condamnés à mort américains. L’objectif était de susciter le débat sur la peine capitale. En effet, à première vue, ces affiches ne choquent pas car ce sont de simples portraits. Pourtant, ils ont créé polémique aux États Unis car ce sont des portraits d’hommes dans le couloir de la mort.

En bas de chaque image est marqué tel un tampon “SENTENCED TO DEATH”. Cette phrase montre la souffrance de ces hommes qui pendant parfois des années attendent la mort. De plus, cela rappelle les tampons des administrations et donne une impression très impersonnelle et très formelle, ce qui contraste avec les portraits qui laissent apercevoir la personnalité et surtout l’humanité de ces cadamnés.

En bas à droite de chaque image, nous pouvons lire quelques informations sur les condamnés à mort comme leurs noms et le crime qu'ils ont commis.

Une autre affiche montre une chaise électrique vide qui n’attend que ces hommes. Cette troisième affiche conclut l’histoire de ses hommes

Deux ans de travail ont été nécessaires pour réaliser ces portraits, réunis dans un livret, encarté aujourd'hui dans Libération. Avec ce travail, Benetton ne vend pas des pulls mais les convictions et les valeurs de la marque. Porter Benetton, c’est soutenir ses