Centrale de Formation et Médias Pédagogiques des Instituts Universitaires de Technologie
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Cas adapté pour les besoins pédagogiques

Cas Bicy

Consultants renommés, vous avez été engagés par l’entreprise Bicy afin de la conseiller dans ses choix stratégiques et opérationnels.
La direction de l’entreprise s’interroge sur la pertinence et l’équilibre de sa gamme de produits actuelle.
Le responsable commercial vous fournit les quelques éléments d’information dont il dispose, des recherches personnelles vous ont permis de les compléter pour les années 2006, 2007, 2008.

Tout le monde attend votre analyse et vos recommandations.

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L’entreprise

L’entreprise Bicy est une entreprise familiale. Créée en 1970 par Bernard Montillet, elle s’inscrit jusque dans le début des années 90 dans la plus pure tradition de conception et de fabrication de cycles de qualité, solides et mais plutôt chers par rapport aux concurrents.

En 1998, dans un contexte concurrentiel de plus en plus complexe, l’entreprise se repositionne sur un segment de clientèle plus large, en proposant de nouveaux produits moins chers mais de moins bonne qualité (l’entreprise qui jusque là fabriquait intégralement les pièces des cycles commence alors à importer des pays de l’Est les cadres, les roues. Les systèmes de changement de vitesse sont, quant à eux, importés de Chine).

La gamme de Bicy, bien que courte, entend toucher le plus de segments de clientèle possible. Monsieur Montillet perçoit cependant un certain déséquilibre dans la gestion de sa gamme.
Elle dispose d’une gamme de 6 VTT.

La gamme « Bicy »

| CA 2006 (en millions d’€) | PDM relative 2006 | Taux de croissance du marché national 2005/2006 (en %) | Prix de vente moyen constaté | VTT Novice | 6 M€ | 2 | 1 % | 150 € |