II
Cas n° 5
Politique de produit : Cas « Levi’s® Eco »
Claire ROEDERER
Enoncé du cas « Levi’s® Eco »
Ce cas s’intéresse au lancement en 2006 par un acteur historique du secteur du denim, le groupe Levi Strauss & Co, d’un jeans biologique et équitable répondant à des préoccupations environnementales de plus en plus marquées chez un nombre croissant de consommateurs. Le cas propose de réfléchir à la façon dont les dimensions biologique et équitable sont déclinées dans la politique de produit mise en place, pour que le produit existe sur le marché et dans l’esprit du consommateur.
Le groupe Levi Strauss & Co est un acteur majeur du marché mondial du jeans.
L’introduction de jeans à la fois biologique et éthique dans sa gamme relève d’une volonté d’agir sur la façon dont les jeans sont fabriqués à l’heure actuelle dans le monde, en fabriquant ce produit d’une façon moins polluante et plus responsable. Le fait qu’un groupe de l’importance de Levi Strauss & Co s’intéresse à ces aspects environnementaux semble indiquer que le marketing vert se généralise. Une des questions que pose ce lancement, est de savoir s’il s’agit d’un effet d’annonce ou d’un véritable engagement environnemental.
1. Le contexte de l’entreprise
Le chiffre d’affaires de la filiale européenne du groupe Levi Strauss (qui opère en
Europe, au Moyen-Orient et en Afrique) s’élève à 898 millions de dollars, en 2006, soit
21,4 %7 du chiffre d’affaires du groupe. Les produits de la gamme Levi’s® représentent
90 % de ce chiffre d’affaires et ceux de la marque Dockers® les 10 % restants.
1.1. La gamme de produits Levi’s®
La marque Levi’s® est la première marque de jeans aux Etats-Unis : presque 70 % des hommes américains, âgés de 15 à 49 ans, portent des jeans Levi’s®. Les produits commercialisés sous la marque Levi’s® comprennent des vêtements pour hommes, femmes et enfants. Ils s’adressent à différents segments de clientèle et sont vendus dans plusieurs circuits de distribution. La