Cas marketing

3129 mots 13 pages

PROGRAMME MBA en action
Groupe W91

MARKETING Projet de Session

Pour Lego, la réussite n’est plus un jeu d’enfant…

Préparé par :

Bourret, Jean-Simon Chrétien, Louis-Alexandre Levac, Éric Méracin, Marie-Corety Thoumy, Pascale

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Remis le :

22 novembre 2004

INTRODUCTION Qu’est ce qui se passe avec Lego, le quatrième producteur de jouets au monde? L’entreprise familiale danoise subit la perte la plus lourde de son histoire (estimée entre 312 et 415 millions ($CAN) avant impôts), et ses ventes sont en chute libre (baisse de 25% à 30% en 2 ans), principalement sur le marché Américain. Qu’est-il arrivé au géant Danois qui voulait devenir en 2005 l’une des cinq marques les plus connues au monde? Dans le travail qui suit, nous présenterons une analyse de la stratégie actuelle de la compagnie, de ses approches marketing, des mesures qu’elle a entreprises pour redresser sa situation, et pour conclure nos recommandations. Nous essaierons de comprendre pourquoi une organisation qui a tout entrepris au niveau de sa restructuration (diversification de ses activités, de son marketing et de son management) présente encore des résultats désastreux.

ANALYSE DE LA SITUATION ACTUELLE Résultats financiers de Lego et de ses principaux compétiteurs Aujourd’hui, Lego est le quatrième fabricant mondial de jouets (chiffre d’affaires) après Mattel, Hasbro et Bandai. Dans le tableau ci-contre, on notera les pertes encourues par la compagnie depuis 1998, en dépit du fait que celle-ci aie entrepris un « rebranding » complet de sa gamme de produits durant la même période.
Tableau 1 – Taille relative des quatre grands (montants en millions de $US)* 2003 2002 2001 2000 1999 1998 Chiffre d’affaires net (Mattel) 4,960 4,885 4,687 4,565 4,502 4,579 Résultat net (Mattel) 537 230 298 (430)** (82)** 206** Chiffre d’affaires net (Hasbro) 3,138 2,816 2,856 3,787 4,232 – Résultat net (Hasbro) 157 (170) 59 (144) 188 – Chiffre d’affaires

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