Cas Swatch
Le choc technologique.
A la fin des années soixante, il existe 3 types de mouvements horloger : Mécanique (montres à ressort), à diapason (premières montres à pile à la fin des années 1950) et à quartz, commercialisé depuis la fin des années 1960 aux USA. Ce dernier mouvement, d'une précision quasi-parfaite, se répand extraordinairement au point qu'en 1984, 76% des mouvements et des montres produits étaient à quartz.
Le marché
Le marché des montres dans les pays de l’OCDE, au début des années est un marché de renouvellement à croissance lente (4% par an), et très segmenté:
- segmentation géographique: USA, Europe, Japon
- segmentation prix: cinq catégories. La catégorie principale étant la catégorie C, située entre 80 et 250 francs suisses, et représentant 45% en valeur.
- segmentation psychologique surtout.
Cette lisibilité du cadran des montres est très importante (le mécanisme interne ne venant qu’en second lieu). En effet, la signification d’une montre bracelet n’est pas du tout la même suivant qu’il s’agit d’une montre numérique ou analogique. Le génie de Swatch sera de le comprendre. D’ailleurs nous ne pouvons que noter l’apparition de l’idée de Swatch avec le surgissement à la même époque de l’idéologie du postmodernisme. Expliquons nous. La vision que l’homme a du temps s’est profondément modifiée au XVI° siècle, date justement de l’apparition des premières montres. Avant cette époque, le temps est cyclique, régulier mais imprécis, naturel. Au contraire la flèche du temps de la modernité va introduire les notions de passé, présent et futur. Le temps devient précis, individualisé, discontinu, bref chaque individu va se positionner sur une ligne temporelle personnelle.
Les montres numériques participent de ce processus moderne: le temps est précis, instantané, discontinu, bref utilitaire. L’homme court sans cesse parés le temps, qui lui échappe dans son essence: c’est le temps réel. Au contraire un cadran analogique remet en cause cette