Chapitre 1
Les comportements du consommateur
L’essentiel

L’acte d’achat d’un individu dépend de plusieurs facteurs. L’entreprise à tout intérêt à connaître les déterminants de l’achat afin de prendre des décisions raisonnées en termes de marchéage (quel produit mettre sur le marché? à quel prix? par quel réseau de distribution? avec quelle communication?).
1. Les facteurs explicatifs du comportement
A. Les variables individuelles (ou facteurs psychologiques et personnels)
1. Le besoin
Le besoin est une sensation de manque ou d’inconfort qui s’accompagne du désir de le faire disparaître.
Un besoin devient un désir lorsque celui-ci s’apparente à un objet disponible sur le marché. Le désir correspond au moyen de satisfaire le besoin. Ex.: un besoin de nourriture peut se matérialiser par le désir d’un steak frites. Les désirs dépendent de la société qui nous entoure. Ex.: un besoin de nourriture peut entraîner un désir différent (hamburger, pizza, cassoulet…) selon le milieu social de l’individu, son style de vie, son pays…

Les besoins peuvent être classés en différentes catégories:
Besoins relatifs à la survie: manger, boire, se vêtir…
Besoins relatifs à la vie sociale: se divertir, s’amuser, s’éduquer…
Besoins conscients: exprimés spontanément
Besoins inconscients: pas encore exprimés mais latents
Classification selon Maslow:
Besoin physiologique (relatif à la survie)
Besoin de sécurité (relatif à la santé, à la sécurité)
Besoin d’appartenance et d’affection (relatif à la famille et aux amis)
Besoin d’estime (relatif à la reconnaissance, au rang social)
Besoin d’accomplissement (relatif au dépassement de soi)
2. Les motivations et les freins
Les motivations
Les freins
Forces, conscientes ou inconscientes, qui poussent le consommateur à agir dans le but de satisfaire un besoin.
Classification selon H. Joannis:
Motivation hédoniste : se faire plaisir;
Motivation oblative : faire plaisir aux autres;
Motivation d’auto-expression : s’affirmer, exprimer ce que l’on